Il est temps de reprendre le contrôle du cycle d'achat

Il est plus difficile que jamais pour les fabricants d'informer leurs clients et prospects qu'ils sont la meilleure option. En effet, les acheteurs sont estimés à un...

Il est plus difficile que jamais pour les fabricants de dire à leurs clients et prospects qu'ils sont la meilleure option. En effet, on estime que les acheteurs se trouvent entre 60 et 80 % du parcours d'achat avant de s'engager avec un représentant commercial. Et lorsque vous tenez compte des options mondiales disponibles pour les acheteurs qui n'ont plus à compter sur des fournisseurs locaux, le défi peut commencer à sembler écrasant.

Ce changement a créé une nouvelle réalité pour les fabricants qui, malgré leur innovation dans la production, ont apporté peu de changements en ce qui concerne l'alignement des ventes et du marketing au cours des dernières années.

Les recherches de McKinsey montrent que les acheteurs B2B utilisent généralement six canaux d'interaction différents tout au long de leur parcours décisionnel, et près de 65 % s'en sortiront frustrés par des expériences incohérentes. Le résultat? Jusqu'à deux tiers des transactions B2B sont perdues avant même qu'un processus formel de demande de proposition (RFP) ne commence.

Avec la transformation totale des comportements des acheteurs, des moyens de communication et des canaux de vente, une approche moderne et numérique de la croissance des revenus est essentielle. Il est temps de mettre en place des processus et des pratiques de vente fondés sur des données probantes et adaptés aux attentes croissantes des acheteurs, en alignant les départements des ventes et du marketing.

Parmi les nombreux secteurs adjacents tels que l'automobile, les appareils médicaux, l'électronique et l'aérospatiale, le point commun est que la génération de plus de prospects n'est pas une campagne à court terme, "one and done". Au lieu de cela, ils doivent utiliser la technologie pour créer un ensemble de processus inter-entreprises qui rassemblent les ventes et le marketing pour stimuler la croissance.

L'intégration du marketing au cycle d'achat signifie que les équipes de vente sont armées d'une véritable compréhension des besoins et des intérêts des acheteurs et de la capacité de raconter les histoires qu'ils veulent entendre. Par exemple, l'automatisation du marketing, associée à un système de gestion de la relation client (CRM), peut permettre à votre équipe marketing d'orchestrer des campagnes intelligentes déclenchées par les comportements et les actions de votre acheteur, et votre équipe commerciale est en mesure de comprendre quels prospects sont intéressés et à quel point ils sont proches. sont de prendre une décision d'achat.

Le marketing basé sur les comptes (ABM), un concept qui gagne du terrain parmi les entreprises B2B, va encore plus loin et examine votre marketing dans le contexte de comptes, d'industries ou de territoires spécifiques. Cela permet aux fabricants d'engager les clients et prospects les plus lucratifs tout au long du cycle de vente avec des informations pertinentes au bon moment. Cela reflète également un changement de culture plus large où les équipes interfonctionnelles sont aussi ouvertes au changement et à l'expérimentation que leurs pairs en ingénierie. En d'autres termes, toute l'entreprise passe au numérique plutôt que la moitié.

Internet est votre salle d'exposition numérique, les acheteurs l'utilisant pour présélectionner des fournisseurs et des vendeurs potentiels des semaines et des mois avant d'envisager de prendre contact avec un vendeur. On est loin de la révolution lean des années 1970 ou de l'automatisation qui a décollé au début du siècle. L'ancien concept de la fonction d'assistance aux ventes doit être remplacé par un concept plus progressif du rôle du marketing dans l'entreprise.

Les entreprises manufacturières ont besoin que leurs services marketing mènent de front, soutenus par des piles technologiques, alignés sur les objectifs de vente et optimisant toutes les activités pour améliorer le retour sur investissement. C'est le changement que la fabrication doit opérer. Ceux qui ne veulent pas répondre aux exigences de la nouvelle ère risquent d'être laissés pour compte.

Par Peter Bell, ‎directeur principal, marketing produit chez Marketo

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