Révolutionner la vente industrielle : Amy Kim, CRO de Thomas & ex-Google, partage des insights game-changing

L'espace industriel et le monde digital convergent à un rythme rapide. Des technologies comme l'intelligence artificielle, l'IoT et le cloud changent la donne sur le plancher d'usine.

En même temps, la façon dont les fabricants vont sur le marché, vendent leurs services et connectent avec de nouveaux acheteurs traverse une transformation digitale également. D'anciennes tactiques comme l'appel à froid et le bouche-à-oreille s'avèrent de plus en plus inefficaces, alors que les acheteurs deviennent toujours plus sophistiqués dans la façon dont ils évaluent les fournisseurs et naviguent le cycle d'achat long et compliqué.

Chez Thomas, nous aidons les fabricants et fournisseurs à naviguer cette convergence chaque jour. Nous fournissons des outils, solutions et insights pour les aider à exploiter la puissance des technologies digitales afin de faire croître leurs business.

Mais, peut-être encore plus important, nous fournissons aussi de l'expertise. À travers l'Amérique du Nord, notre équipe travaille main dans la main avec nos clients, offrant un mélange unique et inégalé d'expérience industrielle et de connaissance digitale pour les éduquer, les responsabiliser et les positionner pour le succès futur.

Nous savons à quel point il est important d'avoir le bon mélange d'expertise pour traverser les mondes industriel et digital. Et peut-être personne n'incarne ce mélange aussi bien qu'Amy Kim, notre nouvelle Chief Revenue Officer.

Avant de rejoindre Thomas plus tôt cette année, Amy a aidé les fabricants à pénétrer de nouveaux marchés en tant que fondatrice de Net To Net. Avant cela, elle a servi comme Head of Global Sales — Partenaires Stratégiques pour Google. Elle a aussi occupé de nombreux postes de leadership, ventes et gestion de produit avec des entreprises leaders incluant Microsoft, Siebel Systems, PeopleSoft et Accenture.

Amy est bien versée dans l'industrie, la technologie et les ventes, et elle s'est récemment assise pour partager certains de ses insights uniques avec nous.

Les opportunités abondent dans la fabrication

Après avoir quitté Google en 2015, Amy a cherché la prochaine grande opportunité pour sa carrière. Elle l'a trouvée dans la fabrication.

« Je m'intéresse beaucoup à la fabrication de produits en général », se souvient Amy. « Alors pour en apprendre plus, je me suis envoyée à la plus grande foire internationale d'import-export — le Canton Expo.

« C'est un événement de trois semaines, avec des présentateurs du secteur industriel jusqu'aux biens de consommation. Plus de 22 000 fabricants, de Chine et du monde entier, se sont réunis et ont démontré leurs produits, et c'était une plateforme de rencontre physique pour acheteurs et vendeurs. »

L'énergie — et l'opportunité — étaient palpables.

« Pendant cet expo, j'ai reconnu l'énorme quantité d'activité qui se passe dans le marché manufacturier global, et dans le secteur de la fabrication industrielle en particulier », a-t-elle dit. « Et donc, après avoir été exposée à l'opportunité de marché, je suis revenue enflammée pour démarrer ma propre entreprise et pour m'associer avec des entreprises du secteur manufacturier pour les aider à rationaliser leur supply chain et les aider à croître. »

C'est à ce moment qu'elle a fondé Net To Net.

Tirer parti de la technologie pour la croissance

Chez Net To Net, Amy a développé des logiciels et technologies conçus pour aider les fabricants à identifier et pénétrer de nouveaux marchés. Chez Google, elle a aidé les entreprises à comprendre comment tirer parti de la technologie à un niveau enterprise. Et ici chez Thomas, Amy aide les fabricants et fournisseurs à exploiter les solutions et technologies digitales pour attirer les acheteurs et générer du revenu.

Il y a beaucoup de choses que la technologie peut faire, et Amy exhorte les fabricants à embrasser le potentiel.

« La technologie peut aider les entreprises à faire l'une de deux choses — soit rationaliser le business pour créer de l'efficacité opérationnelle, soit trouver des façons d'impacter le chiffre d'affaires. »

Bien que les deux applications soient importantes, il est impératif pour les entreprises de tirer parti des technologies qui font croître les revenus — et pas seulement de réduire les coûts.

« Quand je regarde ce qui se passe dans l'industrie, spécifiquement avec la globalisation de la fabrication, les entreprises sont forcées de devenir plus compétitives », a-t-elle dit.

Alors qu'être « plus compétitif » signifiait traditionnellement faire des produits moins chers, la technologie peut, et devrait, être utilisée pour générer un avantage de marché en premier lieu.

« La technologie permet aux fabricants qui sont habitués à penser de façon traditionnelle — être dans l'atelier, construire quelque chose, et le vendre à quelqu'un qui est intéressé — de penser plus en dehors de la boîte pour créer une demande soutenue et bâtir de la notoriété », a dit Amy.

Ne perdez jamais de vue le client

Bien que la technologie puisse vous aider à construire et faire croître votre business, Amy croit que la fondation de toute stratégie industrielle et commerciale devrait être de répondre aux besoins de vos clients.

« Quand vous connaissez vos clients et vous savez quels sont leurs besoins et vous êtes capable d'articuler la valeur de vos produits pour le client basé sur leurs besoins, je pense que le processus commercial global devient extrêmement facile », a-t-elle dit. « Donc la chose clé n'est pas de juste promouvoir vos produits, mais promouvoir vos produits à la bonne audience qui pourrait réellement voir la valeur que vous pouvez délivrer. »

Cela peut être accompli grâce à un marketing de contenu intelligent, du ciblage par persona, et du marketing basé sur les comptes (ABM).

« Avoir ce genre d'intelligence, et ces genres de tactiques, autour de votre approche commerciale va être critique », a insisté Amy.

C'est aussi impératif pour les fournisseurs de comprendre ce que les acheteurs traversent au quotidien.

« C'est extrêmement critique de comprendre le cycle d'achat et [pour les fabricants] de se mettre à la place de leurs acheteurs », a dit Amy.

Offrir juste un excellent produit ou service ne suffit pas ; vous devez aligner ces offres avec les besoins de vos acheteurs.

« Il y a une école de pensée qui dit : "Si vous faites d'excellents produits, ils se vendront tout seuls", mais je n'y crois pas », a dit Amy. « Même les meilleurs produits ont échoué misérablement, et il y en a des tonnes dont on n'a jamais même entendu parler, et la raison est qu'ils n'ont pas été marketés correctement. »

Soyez là où sont vos clients

Ce n'est un secret pour personne que Google est le joueur dominant dans la recherche et la publicité digitales. Amy le sait mieux que quiconque.

Cependant, elle comprend aussi que Google est une plateforme orientée consommateur, géniale pour la population générale, mais pas optimisée pour l'espace industriel.

« Quand un utilisateur final dans le monde libre de Google, ou même sur Facebook et Twitter, recherche quelque chose comme des pompes, ils ne peuvent pas décider quel type d'utilisateur c'est », a expliqué Amy. « Donc les résultats seront beaucoup plus orientés consommateur. Cela a du sens parce que la population consommatrice est bien plus grande que la population business. »

Au contraire, « quand les entreprises font des achats B2B, elles ne le font pas sur le web gratuit », a-t-elle continué. « Elles iront sur une plateforme professionnelle pour prendre leurs décisions d'achat.

« C'est pourquoi, quand les clients m'approchent et disent : "Eh bien, je peux promouvoir mes produits sur Google. Pourquoi le ferais-je sur Thomas ?" ma réponse est qu'ils n'ont pas d'audience captive avec Google. Avoir une audience captive augmente aussi les taux de conversion parce que vous savez que ces utilisateurs sont spécifiquement là pour du B2B. »

Comprendre la différence entre une audience captive (comme celle sur Thomasnet.com) et une audience transitive (comme celles sur les moteurs de recherche) est crucial pour établir votre stratégie marketing.

Dans ce sens, alors que le SEO est probablement la stratégie de marketing digital la plus largement adoptée pour les fabricants, Amy met en garde les fabricants de ne pas mettre tous leurs œufs dans le même panier.

« Je pense que la plupart des entreprises font déjà une forme de SEO », a dit Amy. « Mais cela devrait vraiment être un composant de votre stratégie — avec votre site web, et le PPC, et l'exploitation de Thomasnet.com. »

« Regardez juste comment Internet grandit », a-t-elle continué. « Même aujourd'hui, il grandit à un taux à deux chiffres, ce qui signifie qu'il va être extrêmement dur d'exploiter exclusivement le SEO pour gérer votre pertinence. En plus, le paysage concurrentiel et les algorithmes changent en temps réel, donc essayer de s'adapter à cela manuellement est presque une tâche impossible. »

Faites un impact — et engagez des gens qui veulent en faire un aussi

Une des choses qui a attiré Amy vers Thomas était la chance d'aider les entreprises manufacturières et les gens qui y travaillent. Avant de rejoindre l'équipe, elle a entendu des histoires sur une entreprise qui était au bord de la fermeture avant de décrocher un contrat lucratif via la plateforme. Elle a aussi parlé avec des propriétaires de job shops qui ont pu acheter du nouvel équipement et scaler leurs business avec le revenu additionnel généré de Thomasnet.com.

« Quand vous entendez des histoires personnelles comme ça, et qu'il y en a des milliers de plus, ça vous fait vraiment pauser et réfléchir sur ce qu'on fait vraiment et ce qu'on impacte vraiment », a dit Amy.

Amy conseille aux entreprises de penser à l'impact qu'elles font — sur l'économie locale, l'environnement, le marché de l'emploi, les moyens de subsistance, etc. — et de l'intégrer dans leur messaging. Les business veulent faire des affaires avec des entreprises qui prennent la responsabilité sociale au sérieux.

En plus, quand vous construisez votre propre organisation commerciale, Amy suggère de chercher des gens qui peuvent embrasser l'impact social de votre business ; des gens qui peuvent penser au-delà de leurs structures de commission et bonus.

« Nous travaillons tous très dur pour atteindre des objectifs de vie, et certains de ces objectifs sont plus monétaires que d'autres », a dit Amy. « Mais les high-performers ne sont pas seulement motivés par l'argent, et si vous regardez les vrais high-performers à travers différentes fonctions, ça revient toujours à l'impact. Ce sont les gens qui pensent : "Quelle contribution puis-je faire à la vente d'un produit, ou à la croissance de l'entreprise, ou, à la fin de la journée, à quelqu'un d'autre ?" Ce sont les gens qu'il vous faut dans votre équipe. »

Cherchez les opportunités à l'horizon

Un des principaux défis freinant les fabricants américains, selon Amy, est une réticence à chercher de nouveaux acheteurs dans de nouvelles géographies. Les entreprises qui ne cherchent pas activement à s'étendre laissent probablement de l'argent sur la table.

« Je pense qu'une des choses que je veux vraiment rendre nos clients excités est l'opportunité de croissance internationale », a expliqué Amy. « Les exportations américaines ont en fait augmenté chaque année, et globalement elles ont quadruplé en taille dans les 25 dernières années. Il y a beaucoup de presse autour de la croissance des importations de pays comme la Chine et beaucoup de peur autour de la globalisation, mais il y a des opportunités pour les fabricants aux US.

« Il y a beaucoup, beaucoup de pays qui sont bien en retard en technologie aussi bien dans le développement de produits, et ils meurent d'envie de trouver des façons de devenir plus compétitifs en important d'excellents produits des US. »

N'ayez pas peur de demander de l'aide

Il y a beaucoup qui entre dans la croissance des ventes industrielles, surtout dans ce nouveau paysage digital. Cependant, il est important de ne pas perdre de vue ce en quoi vous êtes excellents — la fabrication.

Si d'autres choses gênent, que ce soit les ressources humaines, la comptabilité, ou oui, le marketing, vous devriez considérer d'externaliser ces tâches et de les laisser aux experts. Cette approche coûte généralement moins cher que d'embaucher, former et employer des ressources en interne, et vous pouvez voir des résultats beaucoup plus vite.

« Les entreprises manufacturières traditionnellement, et surtout dans l'espace manufacturier industriel, n'ont pas fait de marketing en interne », a-t-elle dit. « Donc, elles n'ont pas vraiment investi dans des ressources marketing pour les aider à gagner plus de notoriété de marché. »

« Mais je pense que les choses changent, et les entreprises reconnaissent que si elles veulent commencer à gagner de la notoriété, des parts et du revenu, elles devront utiliser le marketing. »

« Si elles ne peuvent pas se permettre de construire leurs propres équipes, ou si elles ne veulent juste pas les maux de tête, Thomas peut vraiment intervenir et aider à établir une présence digitale et lancer leurs efforts marketing. »