Qu'est-ce que le ROI en marketing [et comment le prouver]

Il est plus important que jamais aujourd'hui pour les professionnels du marketing de maximiser le retour sur investissement (ROI) de leurs efforts marketing. Mais la capacité de déterminer un retour sur investissement clair pour le marketing continue d'échapper à de nombreuses entreprises. Bien qu'il n'y ait pas de solution unique pour tirer le meilleur parti de votre marketing, il existe des méthodes de marketing qui sont à la fois plus efficaces et plus faciles à mesurer.

Quelle est la signification du retour sur investissement en marketing ?

Il n'y a pas si longtemps, le personnel des ventes faisait le gros du travail lorsqu'il s'agissait de gagner de nouvelles affaires. À l'époque où Internet était beaucoup moins répandu dans notre vie professionnelle, les acheteurs devaient consulter le personnel de vente pour obtenir des informations détaillées et répondre aux questions sur les produits et services. Cependant, les acheteurs d'aujourd'hui veulent être pleinement informés bien avant même de décrocher le téléphone. Cela signifie que votre marketing doit répondre aux questions techniques approfondies qu'un acheteur peut se poser, mais un suivi doit être mis en place pour mesurer l'efficacité de ces efforts marketing.

Par exemple, les fabricants de produits doivent commercialiser des spécifications au niveau des pièces, des tolérances et d'autres détails techniques. Les fabricants sur mesure doivent promouvoir leurs portefeuilles techniques, leurs capacités et leur expertise. Si votre mix marketing n'inclut pas de tactiques fournissant ces informations aux clients potentiels, il est alors possible que vous ne tiriez pas le meilleur parti de vos efforts marketing.

Le but du marketing de retour sur investissement est de calculer dans quelle mesure vos dépenses marketing contribuent aux bénéfices. Parce qu'en fin de compte, c'est ce que tous les propriétaires d'entreprise veulent... faire du profit. Il s'agit de la formule simple pour déterminer votre retour sur investissement marketing, le net des dépenses marketing divisé par les dépenses marketing.

Comment prouver le retour sur investissement

Le suivi des appels téléphoniques aide à prouver le retour sur investissement du marketing

D'accord, vous pensez peut-être « attendez, nous parlons de marketing en ligne... qu'est-ce que c'est que les appels téléphoniques ? Les « clics » et les « conversions » ne comptent-ils pas ? » Eh bien, il y a plusieurs raisons pour lesquelles le suivi de vos appels téléphoniques est une mesure clé de votre retour sur investissement marketing en ligne. Avant d'aborder ces raisons, considérez simplement cette statistique époustouflante :

Les fournisseurs industriels suivent en moyenne moins de 3 % de leurs demandes de vente par téléphone. En d'autres termes, lors de la réception d'une demande de vente par téléphone, les fournisseurs industriels demandent à l'appelant « où avez-vous entendu parler de nous » moins de 3 fois tous les 100 appels.

Alors pourquoi le suivi téléphonique est-il si important ?

À moins que vous ne sachiez où ce client au téléphone vous a trouvé pour la première fois, il n'y a aucun moyen de mesurer pleinement le retour sur investissement de vos efforts marketing. Malheureusement, les spécialistes du marketing industriel tombent dans le piège de croire que chaque mesure de leur succès marketing en ligne apparaît dans l'analyse de leur site Web, les « résultats » ultimes étant les e-mails et les RFI/RFQ soumis. Cependant, cet état d'esprit néglige le comportement réel des acheteurs dans le processus d'achat industriel.

Alors que les acheteurs d'aujourd'hui préfèrent évaluer les fournisseurs de manière anonyme en ligne, lorsqu'ils sont prêts à entrer en contact avec le fournisseur, un grand pourcentage d'entre eux décroche le téléphone plutôt que d'envoyer un e-mail ou de soumettre une RFI/RFQ en ligne.

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Fait amusant : Sur Thomasnet.com, 3 demandes de vente sur 5 adressées aux annonceurs sur notre plateforme le sont par téléphone.

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Si le comportement des acheteurs sur votre site Web ressemble à celui de notre plate-forme - et il n'y a aucune bonne raison de supposer que ce n'est pas le cas - vous pourriez négliger plus de 50 % du retour sur investissement de vos efforts de marketing en ligne simplement en négligeant de demander aux appelants où ils t'ont trouvé. Assurez-vous de demander à chaque prospect qui vous contacte où il a découvert votre entreprise.

« Sans le suivi approfondi du retour sur investissement fourni avec notre programme Thomasnet.com, nous n'aurions jamais su que l'un de nos plus gros comptes nous avait initialement trouvés sur Thomasnet.com. Le fait d'être trouvé par ce client nous a permis d'accéder au marché de l'éducation. d'une manière importante - un marché entièrement nouveau pour nous." a déclaré Consolidated Electronic Wire &Cable, un fabricant de fils/câbles standard et personnalisés.

Mesure basée sur l'intention de l'utilisateur

Les clics ne vous aident pas à atteindre vos objectifs commerciaux, contrairement aux nouveaux clients. Ainsi, la véritable mesure du retour sur investissement de tout programme de marketing en ligne devrait être une chose et une seule :de véritables nouvelles opportunités commerciales. Pourtant, trop de spécialistes du marketing industriel se tournent vers l'axe mesurant les clics, les pages vues, le trafic, les conversions et d'autres mesures de « visiteurs » qui, franchement, peuvent être formidables pour le monde B2C, mais sont souvent de l'or pour les fournisseurs B2B.

Les experts en marketing SEO savent que les visiteurs mesurés de votre site Web font trop souvent autre chose que la découverte et l'évaluation des fournisseurs. En d'autres termes, tous les visiteurs en ligne ne représentent pas de véritables nouvelles opportunités commerciales. De nombreuses visites de sites peuvent provenir de personnes que vous connaissez déjà, de trafic non qualifié ou frauduleux.

Mesurer la « bonne chose » dépend de l'intention de l'utilisateur.

Les spécialistes du marketing industriel qui ont une longueur d'avance comprennent qu'aujourd'hui, le « qui » ​​et le « pourquoi » sont bien plus importants que le « combien » lorsqu'il s'agit de mesurer le retour sur investissement de vos efforts en ligne.

Vous voulez savoir qui ? Obtenez un rapport gratuit et personnalisé qui répertorie les entreprises qui ont récemment recherché sur le réseau Thomas les produits et services que vous proposez.

Alignez vos références de retour sur investissement avec le cycle d'achat B2B

Ces dernières années, le temps qui s'est écoulé entre un client potentiel vous découvrant en ligne et vous contactant directement pouvait être de plusieurs mois. Et une fois qu'ils vous ont contacté, ce n'était que le début de votre processus de vente, qui pouvait prendre des mois à un an ou plus.

Internet met toutes ces informations à la portée des acheteurs, leur donnant la possibilité de rechercher des solutions et d'évaluer minutieusement les fournisseurs de manière anonyme, en ligne. Mais avec de plus en plus de fournisseurs proposant des recherches en ligne et de plus en plus d'acheteurs faisant confiance aux sites d'avis et aux références de leurs pairs, ils contactent en fait les commerciaux plus tôt au lieu de rester anonymes pendant des mois.

Selon une enquête sur le comportement des acheteurs B2B de 2019 de Demand Gen, "42 % [des acheteurs] ont déclaré avoir parlé et engagé avec les représentants du fournisseur au cours du premier mois, contre 33 % en 2018."

Alors qu'un accès facile à l'information rend le processus de décision d'achat plus efficace, des études récentes montrent que la durée du cycle d'achat industriel typique est en fait toujours en augmentation.

Quelques statistiques clés de l'enquête sur le comportement des acheteurs B2B 2019 de Demand Gen Reports :

• 57 % ont déclaré que la durée de leur cycle d'achat avait augmenté au cours de l'année écoulée
• 35 % ont demandé l'avis de leurs pairs et des utilisateurs existants au cours du premier mois du processus d'achat
• 68 % des personnes interrogées ont déclaré avoir remarqué les publicités du fournisseur de solutions qu'elles ont choisi au cours du processus de recherche
• 75 % des acheteurs ont déclaré passer plus de temps à rechercher des achats
• 56 % des entreprises ont au moins quatre personnes impliquées dans une décision d'achat

Définir des attentes réalistes pour votre retour sur investissement marketing

Lorsque vous définissez vos attentes en matière de retour sur investissement, il est important de comprendre de manière réaliste à quel point ces opportunités sont abondantes ou relativement rares. Si vous êtes comme la plupart des fournisseurs, votre clientèle est limitée par de nombreux facteurs tels que les secteurs et les zones géographiques que vous servez, les types et les tailles d'entreprise avec lesquels vous pouvez travailler, vos capacités et plus encore. Nous avons des milliers de conversations avec des fournisseurs chaque année, et lorsque nous leur demandons d'analyser réellement la taille réelle de leur clientèle potentielle, c'est souvent un retour à la réalité.

Réfléchissez à la raison pour laquelle vous avez eu votre dernière opportunité. Il y a relativement peu de raisons pour lesquelles une entreprise fera appel à un nouveau fournisseur, simplement parce que c'est souvent un processus risqué et chronophage. Ils ne le feront généralement que lorsqu'ils :

• Avez des problèmes de qualité, de fiabilité ou de prix avec un fournisseur
• Introduisez une nouvelle gamme de produits ou de services
• Avoir un fournisseur qui fait faillite
• Besoin de biens d'équipement neufs ou de remplacement
• Relocalisation des opérations en Amérique du Nord

Si vous savez que vous avez reçu 100 appels d'offres en ligne l'année dernière et 95 appels d'offres il y a deux ans, ne vous attendez pas à recevoir 1 000 appels d'offres cette année si ce n'est pas ce que montrent les tendances.

Terminologie commune du retour sur investissement

Les tactiques de marketing numérique, y compris les médias sociaux, les publicités en ligne, le marketing par e-mail et le site Web de votre entreprise, ont de nombreux points communs. Le plus évident est que leur efficacité est traçable et mesurable.

Cependant, de nombreux professionnels du marketing se perdent à mesurer les « clics », les « j'aime » et les « visites ». Malheureusement, bien qu'il s'agisse de mesures d'interaction valides, elles ne correspondent pas toujours au retour sur investissement (ROI).

Voici cinq métriques qui représentent mieux la valeur et le retour sur investissement de vos efforts de marketing numérique.

Coût par prospect (CPL)

Il ne suffit pas de savoir combien de prospects vous obtenez. Le coût doit justifier les fins.

Le calcul ? Coût de la campagne marketing/nombre de prospects

Coût d'acquisition client (CAC)

Semblable au CPL, ce ratio va au-delà du nombre de nouveaux clients que vous avez obtenu - il montre combien vous dépensez pour les obtenir. Cela peut aider à juger de l'efficacité des campagnes et à orienter les stratégies futures.

Calcul : Ventes + Marketing (y compris les salaires) + Frais généraux / # de clients acquis sur une période donnée

Taux de conversion prospects-clients

Ce nombre est plus facile à calculer avec précision.

Lorsque vous comprenez le taux de conversion lead-to-client pour votre stratégie marketing globale et vos tactiques marketing individuelles, vous aurez une meilleure compréhension du retour sur investissement global pour des campagnes et tactiques marketing spécifiques.

Valeur client à vie

Ce nombre peut vous aider à planifier vos efforts marketing et fonctionne avec des statistiques telles que CAC pour garantir l'équilibre de votre budget marketing.

Calcul : Moy. vente par client * # d'achats par client * Durée moyenne de rétention des clients

Taux de conversion visiteur-prospect

Les professionnels du marketing doivent examiner le nombre de visiteurs qui se transforment en prospects.

Ce nombre est toujours sous-estimé car il est difficile de dire si une demande de devis passée par téléphone est le résultat d'une visite sur un site Web (ou d'un clic sur un e-mail, ou d'une interaction sur les réseaux sociaux, ou une combinaison de ceux-ci) — c'est pourquoi il est important de demander au mène où ils t'ont trouvé !

Malheureusement, cela est plus susceptible de révéler le premier ou le dernier endroit où un prospect vous a trouvé, et non aucun des points de contact entre les deux. Un outil que vous pouvez utiliser pour combler l'écart de données est un service de suivi des appels. En incluant des numéros de téléphone uniques dans des supports marketing spécifiques, les entreprises industrielles peuvent se rapprocher de la détermination de la source de référence d'un prospect.

Mesurer le retour sur investissement pour les fabricants et les distributeurs

L'un des moyens les plus simples d'obtenir davantage de prospects industriels de qualité, de gagner en visibilité pour votre entreprise et de mesurer le retour sur investissement de vos efforts marketing consiste à répertorier votre entreprise sur le réseau Thomas – un profil d'entreprise est gratuit !

"Thomasnet.com a été une entreprise intéressante pour notre entreprise en augmentant considérablement la notoriété de notre marque et en permettant à ceux qui ont besoin des produits et services que nous proposons de se connecter avec nous de manière réelle", a déclaré Blisterpak, Inc. "Nous sommes maintenant bien connus dans la région ainsi que sur le marché national et ont été en mesure d'obtenir des affaires pour lesquelles nous n'aurions jamais été pris en considération dans le passé."

Et si vous avez besoin d'aide pour vous installer, contactez-nous pour plus d'informations. Nos experts en marketing sont soutenus par des ingénieurs diplômés afin que nous comprenions les complexités de votre entreprise de fabrication ou de distribution industrielle.