Le nouveau modèle de vente de connectivité IoT présente un défi pour les fournisseurs traditionnels de MVNO et MNO

Le marché mondial de la connectivité IoT continue d'évoluer rapidement, voire à un rythme plus rapide en 2018 qu'en 2017. De nouveaux fournisseurs, tels que Twilio et 1NCE , font leur entrée sur le marché, déclare Tom Rebbeck, directeur de recherche chez Analysys Mason.

Plus important encore, ces fournisseurs construisent leurs activités IoT sur de nouveaux modèles qui s'inspirent davantage des acteurs du cloud tels que AWS que les opérateurs de réseaux traditionnels tels que Vodafone . Ces nouveaux modèles conçus pour être mis à l'échelle deviendront probablement la norme pour une grande partie du marché, car les revenus par connexion pour l'IoT chutent encore (grâce à la présence croissante de NB-IoT et LTE-M).

La connectivité IoT suscite également l'intérêt des investisseurs extérieurs au secteur. Par exemple, ARM a acquis Stream Technologies en juin 2018 pour concrétiser ses ambitions de fournir des services complémentaires à son cœur de métier.

En outre, la société de capital-investissement Montagu payé 400 millions de livres sterling {530 millions de dollars américains (455,47 millions d'euros)} pour Wireless Logic , un multiple substantiel pour une entreprise qui a généré 45 millions de livres sterling {60 millions de dollars américains (51,56 millions d'euros)} de chiffre d'affaires et 16 millions de livres sterling {21 millions de dollars américains (18,05 millions d'euros)} d'EBITDA jusqu'en avril 2017.

Cet article explore les implications de ces développements et est basé sur notre rapport récemment publié IoT MVNOs:case studies and analysis (volume II), qui présente huit IoT MVNOs. Les changements sur le marché créent un défi à la fois pour les ORM et pour les MVNO établis qui ont construit leurs activités autour du modèle d'une vente consultative et de contrats et de prix sur mesure.

Les nouveaux entrants créent un nouveau modèle d'achat de connectivité

Les nouveaux MVNO IoT inspirés d'AWS créent une nouvelle catégorie de connectivité, distincte du modèle traditionnel de « vente consultative » consistant à vendre la connectivité et les contrats où la connectivité fait partie d'une solution qui inclut d'autres fonctionnalités telles que le matériel et les plates-formes (voir Figure 1).

Les entreprises peuvent être présentes dans plusieurs catégories à la fois. Par exemple, un MNO peut vendre une connectivité pure à certains clients et un mélange de connectivité et d'autres capacités (même des solutions complètes dans certains cas) à d'autres.

Chiffre 1 : Trois catégories de type de connectivité [Source :Analysys Mason, 2018]

	Vente transactionnelle de connectivité	Vente consultative de connectivité	Vente de connectivité et autres services
Offre	Une offre simple et claire qui peut être achetée sans négociation ni long approvisionnement.	La connectivité est vendue au client à la suite d'un processus consultatif, qui peut impliquer l'élaboration conjointe de spécifications et comprend parfois des étapes formelles de RFI/RFP.	La connectivité est vendue conjointement avec d'autres services, tels que le matériel, les applications et la sécurité.

Prix	Public	Disponible sur demande	Disponible sur demande
Marché cible	Organisations ayant une certaine connaissance de la connectivité IoT, notamment : · les entreprises qui développent des projets internes ; · start-ups technologiques (telles que celles travaillant dans l'électronique grand public) ; · développeurs de solutions et intégrateurs de systèmes.	· Entreprises achetant des solutions IoT pour la première fois qui ont besoin d'assistance et de conseils ; · Entreprises achetant des solutions IoT avec des exigences non standard ; · Entreprises avec une expertise technique limitée.	Les entreprises qui souhaitent simplifier le processus de développement de l'IoT car elles n'ont ni les compétences, ni les ressources ni l'appétit pour le faire en interne.
Exemples de MVNO	Twilio, 1NCE et monogoto.	Aeris, Arkessa, BICS, Cubic, Globetouch, Truphone, Wireless Logic et la plupart des MNO.	· Sierra Wireless et Telit. · La plupart des grands opérateurs de téléphonie mobile (AT&T, China Mobile, Telefónica et Vodafone) entrent dans cette catégorie.

L'émergence d'un nouveau type d'offre de connectivité a de multiples implications pour les opérateurs traditionnels et les fournisseurs alternatifs

Les implications suivantes surviennent suite à l'introduction de ces nouvelles catégories de type de connectivité.

• Les prix publics – et souvent bas – exerceront une pression sur les prix proposés par tous les fournisseurs –  Même les clients qui n'utiliseront pas un fournisseur tel que Twilio ou 1NCE examineront leurs prix et contesteront les tarifs nettement plus élevés des MVNO et des MNO traditionnels. Ces fournisseurs traditionnels peuvent avoir du mal à justifier une prime aussi élevée (par exemple, AT&T et Verizon facturent entre deux et trois fois plus que Twilio pour une connexion équivalente (pour plus de détails sur cette évolution, voir l'article d'Analysys Mason Twilio souligne la menace pour les opérateurs activité de connectivité IoT).

• Des prix plus bas obligeront les fournisseurs à accorder une plus grande attention à la base de coûts – Les nouveaux entrants espèrent que les ORM ne réagissent pas aux prix bas (ou tardent à le faire). C'est une stratégie risquée. En supposant que les fournisseurs établis réagissent aux initiatives des nouveaux entrants, toutes les parties devront examiner leur base de coûts. Sur le marché grand public, les MVNO ont surtout réussi à proposer des prix bas là où ils avaient un avantage de coût, comme la distribution à bas prix (dans le cas de Lebara) et les canaux de support (comme GiffGaff). Les MVNO IoT auront également besoin d'avantages de coûts durables, mais ceux-ci peuvent être plus difficiles à identifier si la technologie sous-jacente est commune à tous (par exemple, les réseaux centraux virtualisés). La distribution et le support seront moins importants dans un monde d'eSIM et de libre-service. Les MVNO s'appuieront également sur des accords de gros pour l'accès.

• La concurrence pourrait devenir davantage une question de fonctionnalités que de prix – Les prix publics, et les prix plus bas qui en résulteront probablement, peuvent détourner la concurrence des prix. Encore une fois, nous supposons que les plus gros acteurs réduiront leurs prix, comme ils l'ont finalement fait sur le marché de la consommation pour concurrencer les MVNO à bas prix. L'écart de prix entre les différents fournisseurs se rétrécira et les fournisseurs de connectivité se feront concurrence sur d'autres facteurs, tels que les fonctionnalités et les services. Ceux-ci peuvent inclure les fonctionnalités elles-mêmes (plates-formes, sécurité et matériel) et la manière dont elles sont accessibles (par exemple via l'API), ainsi que les niveaux de support et de service. Pour faire une analogie avec le marché du cloud, l'avantage concurrentiel d'AWS est son ensemble de fonctionnalités extrêmement étendu et l'écosystème qu'il a construit, pas son prix.

• Le modèle consultatif peut être menacé par les stratégies commerciales des MVNO IoT – Le modèle traditionnel de vente de connectivité, avec de multiples discussions, phases RFI/RFP et produits sur mesure, peut être menacé. Certains segments de clientèle auront toujours besoin de conseils et d'une assistance supplémentaires que les modèles de libre-service ne peuvent pas fournir, en particulier pour les services plus complexes et à bande passante plus élevée. Cependant, les clients qui souhaitent connecter des appareils à faible coût et à faible bande passante (comme les appareils électroniques grand public) peuvent ne pas être disposés à payer un supplément pour des services de meilleure qualité.

Tous les fournisseurs doivent considérer ce que ces développements signifient pour eux. Les modèles commerciaux existants des opérateurs ont soutenu une croissance régulière, mais pas substantielle, des revenus. De nouveaux modèles peuvent aider à débloquer une croissance plus rapide des revenus et être nécessaires pour de nouvelles connexions NB-IoT et LTE-M moins coûteuses, mais sont susceptibles d'endommager ceux qui ne sont pas en mesure de s'adapter.

L'auteur de ce blog est Tom Rebbeck, directeur de recherche chez Analysys Mason