Développement de nouveaux produits (NPD) : Transformer les idées en succès commercial

Qu'est-ce que le développement de nouveaux produits ?

Le développement de nouveaux produits (NPD) est un ensemble complet de processus multidisciplinaires qui transforment une opportunité de marché en un nouveau produit commercialisable pour satisfaire les exigences des clients.

Selon Wheelwright et Clark (1992), le NPD est défini comme l'organisation et la gestion efficaces des activités pour mettre des produits sur le marché avec de faibles coûts de développement et des délais courts.

Le PDMA définit le NPD comme :

« Un ensemble discipliné et défini de tâches et d'étapes qui décrivent le moyen normal par lequel une entreprise convertit de manière répétitive des idées embryonnaires en produits ou services vendables. »

(Manuel PDMA, 2^e édition)

On le désigne parfois sous les termes d'introduction de nouveaux produits (NPI) ou de planification et développement de nouveaux produits. Il s'applique aussi bien aux produits tangibles (téléphones, machines à café, téléviseurs) qu'aux produits intangibles (applications mobiles, logiciels).

Pourquoi le développement de nouveaux produits est-il nécessaire ?

Le NPD est le moteur des entreprises et vital pour leur croissance organique. L'appétit insatiable des consommateurs, la forte concurrence mondiale, l'évolution des comportements et des technologies obligent les entreprises à investir dans de nouveaux produits pour réussir, voire pour survivre.

L'importance de l'introduction de nouveaux produits peut se résumer en sept raisons :

• Évolution des consommateurs
• Concurrence croissante
• Progrès technologiques
• Nouvelles opportunités (croissance et développement)
• Diversification des risques
• Amélioration de la réputation de l'entreprise et de la marque
• Utilisation des capacités excédentaires

Importance d'une stratégie de développement de nouveaux produits

Pourquoi une stratégie NPD approfondie est-elle nécessaire ? Considérez ces quatre faits statistiques issus de l'institut mondial McKinsey :

• Seulement 4 idées sur 7 entrent en phase de développement
• Seulement 3 produits sont lancés pour 14 idées
• Seule 1 idée sur 7 aboutit à un produit réussi
• Les produits lancés ont un taux d'échec de 25 % à 45 %

La recherche montre que certains échecs NPD sont attribuables à l'absence de processus structuré. Selon Wheelwright et Clark (1992), les entreprises qui abordent le NPD de manière structurée ont plus de succès que celles qui adoptent une approche ad hoc.

En suivant un ensemble bien planifié de procédures et d'étapes, les entreprises peuvent éviter les écueils courants :

• Surestimation de la taille du marché
• Mauvaise interprétation des besoins clients
• Lancement au mauvais moment
• Mauvaise conception du produit
• Inadéquation avec les exigences des clients cibles
• Prix trop élevé
• Publicité et marketing insuffisants
• Coûts de développement élevés dus aux dépassements et surutilisation des ressources
• Risques et menaces concurrentiels

Modèles de développement de nouveaux produits

Une stratégie NPD bien adaptée permet aux entreprises d'organiser leur planification produit, de comprendre leurs clients, de planifier précisément et d'utiliser efficacement leurs ressources. Elle aide également à éviter les pièges mentionnés et augmente les chances de succès.

Modèles	Phases
Roozenburg & Eekels, 1995	Analyse – Concept – Matérialisation
IEC60300-1	Concept et définition – Conception et développement – Fabrication et installation
Fox, 1993	Pré-concept – Concept – Conception – Démonstration – Production
Pahl & Beitz, 1996	Clarification de la tâche – Conception conceptuelle – Conception d'embodiment – Conception détaillée
Cooper, 2005	Cadrage – Construction du business case – Développement – Test et validation – Lancement
Blanchard, 2004	Conception conceptuelle – Conception préliminaire du système – Conception et développement détaillés – Construction – Production
Pugh, 1990	Marché – Spécification – Conception conceptuelle – Conception détaillée – Fabrication
Andreasen & Hein, 1987	Reconnaissance du besoin – Investigation du besoin – Principe du produit – Conception du produit – Préparation du produit – Exécution

Divers modèles ont été proposés, mais tous partent d'une idée pour construire un produit répondant aux spécifications techniques du client et aboutissent au lancement sur le marché. Le nombre d'étapes et leur description varient selon :

• Type de produit (tangible/intangible)
• Degré d'innovation (redesign vs conception de routine)
• Complexité du produit
• Processus de production et fabrication – manuel ou automatisé
• Chaîne d'approvisionnement
• Technologies impliquées
• Disponibilité des ressources (main-d'œuvre)
• Temps et budget

Les étapes de développement produit peuvent varier mais se regroupent souvent en 5 phases clés incluant 8 activités importantes :

• Front-end flou (Fuzzy front end)
  • Identification et analyse des opportunités
  • Génération et sélection d'idées
  • Développement du concept et de la technologie
• Construction du business case
  • Développement de la stratégie marketing et du marketing mix
  • Analyse commerciale
• Conception du produit
  • Conception du produit
• Implémentation du produit
  • Test marketing
• Commercialisation / Back-end flou
  • Lancement du produit

Cinq étapes clés du développement de nouveaux produits

Front-end flou (Fuzzy Front End)

Le front-end flou, comme son nom l'indique, est l'étape chaotique où les opportunités sont identifiées et analysées, les idées générées et sélectionnées avant de développer un concept viable. Ces activités préparent la spécification technique formelle du produit final.

Construction du business case

Avant de commencer la conception et le développement, cette étape analyse le marché. Le développement de la stratégie marketing définit le marché cible, les ventes et les parts de marché. L'entreprise détermine également le meilleur marketing mix (4P – Produit, Place, Prix, Promotion). Enfin, elle évalue l'attractivité du produit proposé par rapport à ses objectifs à long terme.

Conception du produit

C'est la phase détaillée où les exigences techniques sont transformées en conception d'ingénierie. En ingénierie, le prototypage et la conception sont au cœur du développement et suivent généralement quatre phases :

• Planification du produit et clarification de la tâche
• Conception conceptuelle
• Conception d'embodiment (conception d'ensemble)
• Conception détaillée

Implémentation du produit

Test marketing – Étape où le produit est introduit selon le programme marketing proposé. Cela permet de tester le produit et l'ensemble de son programme marketing : stratégie de ciblage et de positionnement, publicité, distribution, prix, marque, emballage et niveaux budgétaires.

Commercialisation

Après les phases d'implémentation, la direction dispose de toutes les informations pour décider du lancement commercial. L'entreprise utilise les connaissances acquises et son marketing mix pour lancer le produit, où commence la gestion du cycle de vie produit.