Comprendre le retour sur investissement du marketing :comment mesurer et prouver votre impact

Dans le paysage concurrentiel actuel, les responsables marketing doivent générer le retour le plus élevé possible sur chaque dollar dépensé. Pourtant, de nombreuses organisations ont du mal à déterminer un retour sur investissement définitif pour leurs campagnes. Bien qu'il n'existe pas de réponse universelle, certaines tactiques éprouvées donnent des résultats plus clairs et plus mesurables.

Quelle est la signification du retour sur investissement en marketing ?

Historiquement, les équipes commerciales étaient les principaux moteurs de nouvelles affaires. À une époque antérieure au Web, les prospects s'appuyaient sur les commerciaux pour obtenir des informations détaillées sur les produits. Aujourd'hui, les acheteurs recherchent des informations complètes en ligne avant même de décrocher leur téléphone, exigeant que le marketing fournisse des réponses techniques approfondies dont l'impact peut être suivi.

Par exemple, les fabricants de produits doivent promouvoir les spécifications, les tolérances et autres détails techniques au niveau des pièces. Les fabricants sur mesure doivent mettre en valeur leurs portefeuilles techniques, leurs capacités et leur expertise. Si votre mix marketing ne dispose pas de tactiques fournissant ces informations, vous risquez de passer à côté de tout le potentiel de vos campagnes.

Le but du retour sur investissement marketing est de quantifier la part de vos dépenses marketing qui se traduit directement en profit. En pratique, la formule est :(Revenus attribués au marketing – Dépenses marketing) ÷ Dépenses marketing.

Comment prouver le retour sur investissement

Suivre les appels téléphoniques pour valider le retour sur investissement du marketing en ligne

Vous vous demandez peut-être pourquoi les appels téléphoniques sont importants lorsque nous parlons de campagnes numériques. La réponse réside dans le comportement d’achat des prospects industriels. Considérez cette statistique surprenante :

Les fournisseurs industriels suivent en moyenne les demandes de vente par téléphone pour moins de 3 % de leurs prospects. En d'autres termes, ils demandent à l'appelant où il a entendu parler de l'entreprise dans moins de trois appels sur 100.

Sans savoir où un appelant vous a trouvé pour la première fois, vous ne pouvez pas attribuer avec précision les revenus à un effort marketing. De nombreux spécialistes du marketing industriel supposent à tort que tout succès se reflète dans l'analyse Web (visites, e-mails, demandes d'informations) tout en ignorant le fait que la plupart des acheteurs qualifiés continuent de contacter par téléphone une fois qu'ils sont prêts à s'engager.

Fait amusant : Sur Thomasnet.com, trois demandes commerciales sur cinq adressées aux annonceurs nous parviennent par téléphone.

Si le trafic de votre site Web reflète celui de Thomasnet, vous pourriez ignorer plus de 50 % de votre retour sur investissement marketing simplement en ne demandant pas aux prospects comment ils vous ont trouvé. Assurez-vous que chaque prospect entrant est invité à indiquer la source.

" Sans le suivi approfondi du retour sur investissement fourni avec notre programme Thomasnet.com, nous n'aurions jamais su que l'un de nos plus grands comptes nous avait trouvé à l'origine sur Thomasnet.com. Le fait d'être trouvé par ce client nous a considérablement ouvert le marché de l'éducation, un tout nouveau marché pour notre entreprise. " – Consolidated Electronic Wire &Cable, fabricant de fils et câbles.

Mesurer en fonction de l'intention de l'utilisateur

Les clics et les pages vues ne correspondent pas à la valeur commerciale. La véritable mesure de tout programme de marketing en ligne est le nombre de véritables nouvelles opportunités commerciales qu’il crée. Trop de spécialistes du marketing industriel se concentrent encore sur des indicateurs personnalisés (trafic, conversions et pages vues) qui sont utiles pour le B2C mais peuvent être trompeurs en B2B.

Les experts SEO savent que la plupart des visiteurs du site n’évaluent pas activement les fournisseurs. Une grande partie des visites provient de contacts existants, de trafic de mauvaise qualité ou de robots. Par conséquent, la mesure du retour sur investissement doit être ancrée dans l'intention de l'utilisateur.

Les spécialistes du marketing industriel qui gardent une longueur d'avance reconnaissent que le « qui » et le « pourquoi » comptent plus que le simple volume lorsqu'ils évaluent les performances marketing.

Vous voulez savoir qui ? Obtenez un rapport gratuit et personnalisé répertoriant les entreprises qui ont récemment recherché sur le réseau Thomas les produits et services que vous proposez.

Alignez vos références de retour sur investissement avec le cycle d'achat B2B

Historiquement, l’intervalle entre la découverte d’une marque en ligne et la prise de contact par un prospect pouvait s’étendre sur des mois. Une fois le contact établi, le processus de vente s’étendait souvent sur des mois, voire un an. Internet a rendu l'information facilement accessible, permettant aux acheteurs d'effectuer des recherches approfondies et d'évaluer les fournisseurs de manière anonyme. En conséquence, de nombreux acheteurs contactent les commerciaux plus tôt, plutôt que de rester silencieux pendant des mois.

Selon l'enquête sur le comportement des acheteurs B2B de 2019 réalisée par Demand Gen, 42 % des acheteurs ont interagi avec le représentant d'un fournisseur au cours du premier mois, contre 33 % en 2018.

Pourtant, le cycle d’achat global continue de s’allonger. Les principales conclusions de l'enquête de 2019 sont les suivantes :

• 57 % ont signalé une augmentation de la durée du cycle d'achat au cours de l'année écoulée.
• 35 % ont sollicité l'avis de pairs ou d'utilisateurs existants au cours du premier mois.
• 68 % ont indiqué avoir vu des annonces du fournisseur de solutions choisi au cours de la recherche.
• 75 % ont consacré plus de temps à rechercher des achats.
• 56 % ont impliqué au moins quatre parties prenantes dans la décision.

Définissez des attentes réalistes pour votre retour sur investissement marketing

Lorsque vous définissez des objectifs de retour sur investissement, il est crucial de fonder vos attentes sur la taille réelle de votre marché adressable. La plupart des fournisseurs opèrent dans le cadre de contraintes telles que l’orientation sectorielle, la géographie, la taille de l’entreprise, la capacité et les capacités. Des conversations avec des milliers de fournisseurs révèlent que beaucoup sous-estiment le véritable potentiel de leur clientèle.

Réfléchissez à la raison pour laquelle votre dernière opportunité s’est matérialisée. De nouveaux fournisseurs sont rarement ajoutés, sauf :

• Il existe des problèmes de qualité, de fiabilité ou de prix avec le fournisseur actuel.
• Ils lancent une nouvelle gamme de produits ou un nouveau service.
• Un fournisseur a fait faillite.
• Ils nécessitent des biens d'équipement neufs ou de remplacement.
• Ils rapatrient leurs opérations en Amérique du Nord.

Si vous avez reçu 100 appels d'offres en ligne l'année dernière et 95 il y a deux ans, n'en attendez pas 1 000 cette année, à moins que les tendances ne le justifient.

Terminologie courante du retour sur investissement

Les tactiques de marketing numérique (réseaux sociaux, publicités graphiques, e-mails et votre site Web) partagent un trait commun :elles sont traçables. Pourtant, de nombreux professionnels se perdent dans des indicateurs personnalisés tels que les clics, les likes et les visites, qui ne se traduisent pas toujours en retour sur investissement. Voici cinq mesures qui reflètent mieux la valeur.

Coût par prospect (CPL)

Connaître le nombre de leads ne suffit pas; vous devez évaluer le coût que produit chaque prospect.

Calcul : Dépenses marketing ÷ Nombre de prospects.

Coût d'acquisition client (CAC)

CAC étend le CPL en incluant les ventes et les frais généraux, affichant ainsi la dépense totale pour acquérir un client.

Calcul : (Ventes + Salaires Marketing + Frais généraux) ÷ Nombre de clients acquis sur une période donnée.

Taux de conversion prospect-client

Mesurez combien de prospects deviennent des clients payants. Cette métrique informe sur le retour sur investissement de campagnes et tactiques spécifiques.

Valeur client à vie (LTV)

Utilisez LTV pour équilibrer le CAC et planifier les budgets. Il reflète les revenus à long terme d'un client.

Calcul : Moy. vente par client × Nombre d'achats par client × Durée de conservation moyenne.

Taux de conversion visiteur en prospect

Suivez la proportion de visiteurs du site qui se transforment en prospects. N'oubliez pas que ce chiffre sous-estime souvent le véritable retour sur investissement, car une piste téléphonique peut résulter de plusieurs points de contact.

Les services de suivi des appels, qui utilisent des numéros de téléphone uniques sur des supports marketing spécifiques, contribuent à combler cette lacune en matière de données en reliant les prospects à leur source.

Mesurer le retour sur investissement pour les fabricants et les distributeurs

Inscrire votre entreprise sur le réseau Thomas est l'un des moyens les plus simples de générer des prospects de haute qualité, d'augmenter la visibilité et de mesurer le retour sur investissement marketing. Le profil de l'entreprise est gratuit.

"Thomasnet.com a été un investissement rentable pour notre entreprise, augmentant considérablement la reconnaissance de la marque et permettant aux bons prospects de se connecter avec nous." – Blisterpak, Inc., un fournisseur régional et national.

Si vous avez besoin d'aide pour démarrer, contactez-nous. Nos experts en marketing, appuyés par des ingénieurs diplômés, comprennent les subtilités de la fabrication et de la distribution industrielle.

"La taille moyenne des commandes des clients qui nous trouvent sur Thomasnet.com est cinq fois supérieure à notre moyenne globale, et ils ont tendance à revenir pour des affaires répétées. Lorsqu'un fabricant de Tokyo avait besoin de fournitures urgentes, il a passé trois commandes chacune, soit plus de dix fois notre taille habituelle. "