Comprendre le ROI marketing : comment mesurer et prouver votre impact

Dans le paysage concurrentiel d'aujourd'hui, les dirigeants marketing doivent générer le retour sur investissement le plus élevé possible pour chaque dollar dépensé. Pourtant, de nombreuses organisations peinent à établir un ROI définitif pour leurs campagnes. S'il n'existe pas de réponse unique, certaines tactiques éprouvées offrent des résultats plus clairs et plus mesurables.

Que signifie le ROI en marketing ?

Historiquement, les équipes commerciales étaient les principaux moteurs de nouveau business. À l'ère pré-web, les prospects comptaient sur les commerciaux pour des informations produits détaillées. Aujourd'hui, les acheteurs cherchent des informations complètes en ligne avant même de décrocher le téléphone, exigeant que le marketing fournisse des réponses techniques approfondies qui puissent être tracées pour leur impact.

Par exemple, les fabricants de produits doivent promouvoir les spécifications au niveau des pièces, les tolérances et autres détails techniques. Les fabricants sur mesure doivent mettre en avant leurs portefeuilles techniques, capacités et expertise. Si votre mix marketing manque de tactiques fournissant cette information, vous passez peut-être à côté du plein potentiel de vos campagnes.

Le but du ROI marketing est de quantifier combien de votre budget marketing se traduit directement en profit. En pratique, la formule est : (Revenu attribué au marketing – Dépenses marketing) ÷ Dépenses marketing.

Comment prouver le ROI

Suivre les appels téléphoniques pour valider le ROI du marketing en ligne

Vous vous demandez peut-être pourquoi les appels téléphoniques importent quand on parle de campagnes digitales. La réponse réside dans le comportement d'achat des prospects industriels. Considérez cette statistique saisissante :

Les fournisseurs industriels suivent les appels commerciaux pour moins de 3 % de leurs leads en moyenne. En d'autres termes, ils demandent à l'appelant où il a entendu parler de l'entreprise dans moins de 3 appels sur 100.

Sans savoir où un appelant vous a découvert, vous ne pouvez pas attribuer précisément le revenu à un effort marketing. De nombreux marketers industriels supposent à tort que tout le succès apparaît dans l'analytique web — visites, emails, demandes d'infos — en oubliant que la plupart des acheteurs qualifiés contactent encore par téléphone une fois prêts à s'engager.

Fait marquant : Sur Thomasnet.com, 3 appels sur 5 adressés aux annonceurs proviennent du téléphone.

Si votre trafic web miroir celui de Thomasnet, vous pourriez ignorer plus de 50 % de votre ROI marketing simplement en ne demandant pas aux leads téléphoniques comment ils vous ont trouvés. Assurez-vous que chaque lead entrant est invité à indiquer sa source.

« Sans le suivi ROI approfondi de notre programme Thomasnet.com, nous n'aurions jamais su qu'un de nos plus gros comptes nous avait découverts sur Thomasnet.com. Trouver ce client a ouvert le marché de l'éducation pour nous en grand — un marché totalement nouveau pour notre entreprise. » – Consolidated Electronic Wire & Cable, fabricant de fils et câbles.

Mesurer selon l'intention utilisateur

Les clics et vues de page n'équivalent pas à de la valeur business. La vraie métrique pour tout programme marketing en ligne est le nombre de véritables nouvelles opportunités d'affaires qu'il crée. Trop de marketers industriels se concentrent encore sur les métriques de vanité — trafic, conversions, vues de page — utiles en B2C mais trompeuses en B2B.

Les experts SEO savent que la plupart des visiteurs de site n'évaluent pas activement des fournisseurs. Une grande partie des visites vient de contacts existants, de trafic de faible qualité ou de bots. Par conséquent, mesurer le ROI doit s'ancrer dans l'intention utilisateur.

Les marketers industriels qui restent en tête reconnaissent que le « qui » et le « pourquoi » importent plus que le volume pur lors de l'évaluation de la performance marketing.

Vous voulez connaître le « qui » ? Obtenez un rapport gratuit et personnalisé listant les entreprises qui ont récemment recherché sur le réseau Thomas les produits et services que vous proposez.

Aligner vos benchmarks ROI avec le cycle d'achat B2B

Historiquement, l'intervalle entre la découverte d'une marque en ligne par un prospect et la prise de contact pouvait s'étaler sur des mois. Une fois le contact établi, le processus commercial s'étendait souvent sur des mois, voire un an. Internet a rendu l'information aisément disponible, permettant aux acheteurs de mener des recherches approfondies et d'évaluer les fournisseurs anonymement. En conséquence, de nombreux acheteurs contactent les commerciaux plus tôt, au lieu de rester silencieux pendant des mois.

Selon l'enquête 2019 sur le comportement des acheteurs B2B par Demand Gen, 42 % des acheteurs ont interagi avec un représentant du fournisseur dans le premier mois — contre 33 % en 2018.

Pourtant, le cycle d'achat global continue de s'allonger. Principaux résultats de l'enquête 2019 :

• 57 % ont signalé une augmentation de la durée du cycle d'achat sur l'année écoulée.
• 35 % ont sollicité l'avis de pairs ou d'utilisateurs existants dans le premier mois.
• 68 % ont noté avoir vu des publicités du fournisseur choisi pendant leurs recherches.
• 75 % ont passé plus de temps à rechercher leurs achats.
• 56 % ont impliqué quatre parties prenantes ou plus dans la décision.

Fixer des attentes réalistes pour votre ROI marketing

Lors de la définition d'objectifs ROI, il est crucial d'ancrer les attentes dans la taille réelle de votre marché adressable. La plupart des fournisseurs opèrent sous contraintes : focus sectoriel, géographie, taille d'entreprise, capacité, capacités. Des conversations avec des milliers de fournisseurs révèlent que beaucoup sous-estiment le vrai potentiel de leur base clients.

Réfléchissez à pourquoi votre dernière opportunité s'est concrétisée. De nouveaux fournisseurs sont rarement ajoutés sauf si :

• Il y a des problèmes de qualité, fiabilité ou prix avec le fournisseur actuel.
• Ils lancent une nouvelle gamme de produits ou services.
• Un fournisseur a fait faillite.
• Ils nécessitent de nouveaux équipements d'investissement ou de remplacement.
• Ils relocalisent leurs opérations en Amérique du Nord.

Si vous avez reçu 100 demandes de devis en ligne l'an dernier et 95 il y a deux ans, n'attendez pas 1 000 cette année sauf si les tendances le justifient.

Terminologie courante du ROI

Les tactiques de marketing digital — réseaux sociaux, display ads, email, site web — partagent un trait commun : elles sont traçables. Pourtant, beaucoup de professionnels se perdent dans les métriques de vanité comme clics, likes et visites, qui ne se traduisent pas toujours en ROI. Voici cinq métriques qui reflètent mieux la valeur.

Coût par lead (CPL)

Connaître le nombre de leads ne suffit pas ; il faut évaluer le coût qui produit chaque lead.

Calcul : Dépenses marketing ÷ Nombre de leads.

Coût d'acquisition client (CAC)

Le CAC étend le CPL en incluant coûts commerciaux et frais généraux, montrant le coût total pour acquérir un client.

Calcul : (Salaires commerciaux + marketing + Frais généraux) ÷ Nombre de clients acquis sur une période donnée.

Taux de conversion lead-client

Mesurez combien de leads deviennent clients payants. Cette métrique informe le ROI de campagnes et tactiques spécifiques.

Valeur vie client (LTV)

Utilisez la LTV pour équilibrer le CAC et planifier les budgets. Elle reflète le revenu à long terme d'un client.

Calcul : Vente moyenne par client × Nombre d'achats par client × Période de rétention moyenne.

Taux de conversion visiteur-lead

Suivez la proportion de visiteurs de site qui deviennent leads. Rappelez-vous que ce chiffre sous-estime souvent le vrai ROI car un lead téléphonique peut résulter de multiples points de contact.

Les services de call-tracking — utilisant des numéros de téléphone uniques sur des supports marketing spécifiques — aident à combler ce manque de données en reliant les leads à leur source.

Mesurer le ROI pour fabricants & distributeurs

Inscrire votre entreprise sur le réseau Thomas est l'un des moyens les plus simples de générer des leads de haute qualité, augmenter la visibilité et mesurer le ROI marketing. Le profil d'entreprise est gratuit.

« Thomasnet.com a été un investissement rentable pour notre entreprise, augmentant substantiellement la reconnaissance de la marque et permettant aux bons prospects de nous contacter. » – Blisterpak, Inc., fournisseur régional et national.

Si vous avez besoin d'aide pour démarrer, contactez-nous. Nos experts marketing, soutenus par des ingénieurs diplômés, comprennent les subtilités de la fabrication et de la distribution industrielle.

« La taille moyenne des commandes des clients qui nous trouvent sur Thomasnet.com est cinq fois supérieure à notre moyenne globale, et ils ont tendance à revenir pour des achats répétés. Quand un fabricant de Tokyo a eu besoin de fournitures urgentes, ils ont passé trois commandes chacune plus de dix fois notre taille habituelle. »