Maîtriser les relances commerciales : 7 stratégies éprouvées pour maintenir l'engagement des prospects

La plupart de vos prospects n'achèteront pas du premier coup. Vous ne pouvez pas simplement leur présenter vos produits ou services une fois et espérer qu'ils fassent le reste seuls. Malheureusement, ce n'est pas ainsi que cela fonctionne.

Le premier contact est crucial, bien sûr. Vous n'avez jamais une seconde chance de faire une bonne première impression. Mais beaucoup de commerciaux et marketeurs commettent l'erreur de rédiger l'email de vente parfait, de mener une excellente réunion ou une démo produit remarquable, puis de ne plus rien faire.

Si vous vous reconnaissez, il est temps de perfectionner vos relances commerciales. Lisez la suite pour apprendre comment et pourquoi cela compte.

Maîtriser la relance est une compétence critique pour les commerciaux, pourtant beaucoup ne relancent pas assez.

Selon une étude de Brevet, 80 % des ventes nécessitent en moyenne cinq relances pour être conclues. Pourtant, 44 % des commerciaux ne relancent qu'une seule fois avant d'abandonner. Après quatre relances, 94 % des vendeurs ont jeté l'éponge.

C'est une quantité considérable de ventes potentielles jamais conclues et de revenus laissés sur la table.

La réticence à relancer est compréhensible. Les commerciaux savent que leur métier a la réputation d'être insistant ou agressif. On ne veut pas passer pour ennuyeux ou pour quelqu'un qui ne comprend pas le message, alors on arrête de relancer.

Mais connaissez-vous la raison n°1 pour laquelle un prospect ne vous répond pas ? Ce n'est pas par manque d'intérêt, c'est parce qu'il est occupé. Les décideurs jonglent avec de nombreuses priorités contradictoires et de multiples demandes sur leur temps. Selon Harvard Business Review, les professionnels ont en moyenne plus de 200 emails dans leur boîte de réception à tout moment.

En d'autres termes, ils ne vous ignorent (probablement) pas parce qu'ils ne veulent pas de votre offre. Vous devez simplement faire preuve de ténacité pour capter leur attention, car ils ont beaucoup à gérer. Dans la section suivante, nous verrons comment perfectionner l'art de la relance.

Techniques de relance commerciale

1. Varier les méthodes de relance

Vous avez envoyé deux ou trois emails de relance sans réponse ? Il est peut-être temps de passer un coup de fil. À l'inverse, si vous appelez sans cesse et qu'ils sont toujours trop occupés, un email pourrait mieux fonctionner.

Ne vous limitez pas au téléphone et à l'email. Si vous êtes connectés sur une plateforme professionnelle comme LinkedIn, rien ne vous empêche de l'utiliser pour relancer.

En résumé, si vous ne savez pas ce que la personne préfère, testez différentes méthodes. Les gens ont des préférences de communication variées, et ce qui attire l'attention de l'un sera ignoré par l'autre.

En revanche, si quelqu'un précise un mode de communication privilégié, respectez-le. Vous ne vous ferez pas apprécier en continuant d'appeler après qu'on vous a dit qu'on préfère faire tout par email.

2. Espacer les relances

Le moyen le plus rapide d'agacer votre prospect et de le braquer n'est pas de relancer trop souvent — c'est d'espacer vos relances trop près les unes des autres.

Les décisions d'achat avancent souvent lentement, surtout pour des produits ou services à forte valeur. Vous ne pouvez donc pas vous attendre à une décision instantanée, ni même du jour au lendemain.

Dans mon agence web, les clients investissent généralement des milliers d'euros dans un projet. C'est une décision d'achat majeure qui ne se précipite pas. Nous devons donc être conscients de cycles plus longs quand nous relançons. En B2B, il y a souvent plusieurs parties prenantes dans le processus décisionnel.

Il n'y a pas de formule exacte pour l'espacement idéal. Dans la plupart des cas, tous les jours est bien trop fréquent, et une fois par mois pas assez. Je trouve qu'une fois par semaine est approprié dans la majorité des situations.

La meilleure chose à faire pour bien espacer vos relances est de comprendre le calendrier de votre prospect. Par exemple, imaginons que vous ayez fait une démo produit pour présenter votre solution logicielle. Ils disent qu'ils en parleront au Conseil la semaine prochaine. Dans ce cas, relancer le lendemain ne ferait que les agacer.

Astuce supplémentaire : Éliminez les conjectures sur le timing des relances avec le logiciel gratuit de suivi d'emails HubSpot, qui vous notifie instantanément quand les prospects interagissent avec vos emails. Vous pouvez programmer des rappels dans votre calendrier pour ne jamais manquer l'opportunité de relancer au bon moment.

3. Apporter de la valeur à chaque relance

Même si vous êtes commercial, vos prospects ne veulent pas avoir l'impression de subir un pitch agressif. La vente dure ne fonctionne plus. Vous obtiendrez de meilleurs résultats en engageant le prospect à chaque relance et en lui apportant de la valeur.

Autrement dit, ce n'est pas à propos de vous ni même de votre produit. C'est à propos d'eux.

Voici quelques façons d'apporter de la valeur :

• Commencez par demander comment ils vont et comment se passent les affaires — Idéalement, retenez quelque chose de significatif sur chaque prospect. Par exemple, s'ils vous ont dit qu'ils lançaient un nouveau produit, demandez comment cela s'est passé la prochaine fois. Se souvenir de détails et montrer que vous vous souciez d'eux construit la connexion humaine qui fait vendre.
• Notez les pain points et problèmes qu'ils essaient de résoudre — Centrez toujours la conversation sur ces points. Rappelez-vous : vous ne vendez pas juste un produit. Vous vendez une solution à un problème.
• Incluez un lien vers un article, billet de blog ou vidéo pertinent dans votre email de relance — Le contenu doit être fortement lié au prospect et aux problèmes qu'il vous a confiés. En fournissant du contenu utile, vous prouvez votre intérêt pour une relation mutuellement bénéfique plutôt qu'une vente rapide.
• Informez-les d'une offre spéciale ou d'une remise à durée limitée — Excellent moyen de réengager un prospect avec qui vous n'avez pas parlé depuis un moment.

Rappelez-vous que la « valeur » n'a pas à être financière. Vous devez simplement vous assurer d'offrir quelque chose d'utile à la personne à chaque échange.

4. Définir toujours les prochaines étapes

L'une des plus grosses erreurs de relance ? Ne pas définir clairement les prochaines étapes du processus avec le prospect.

Par exemple, si le prospect dit qu'il a besoin de temps pour discuter de votre offre avec son équipe, convenez de le relancer dans une ou deux semaines. Si vous avez fait une démo réussie et qu'il a manifesté de l'intérêt, planifiez un autre appel rapidement pour faire avancer les choses.

Soyez le plus précis possible. « Je vous appellerai la semaine prochaine » est vague. « Je vous appellerai mercredi — 9h30 vous convient-il ? » est bien mieux.

5. L'objet de l'email compte

Si vous relancez par email, l'objet peut faire ou défaire le succès de votre relance. Comme discuté, les cadres et décideurs ont des centaines, voire des milliers d'emails dans leur boîte à tout moment. Vous devez capter suffisamment leur attention pour qu'ils veuillent ouvrir votre email.

Un objet générique comme « Juste un petit suivi » ou « relance » ne suffit pas. Faciles à ignorer ou à jeter à la corbeille. Il faut rédiger quelque chose d'accrocheur qui donne envie de savoir ce que vous avez à dire.

La chose la plus importante : personnalisez l'objet avec le nom du destinataire. Une étude a montré que cela augmentait les taux d'ouverture d'environ 29 % :

Voici d'autres bonnes pratiques pour les objets de relance :

• Gardez-le court, direct et conversationnel.
• Créez un sentiment d'urgence. Cela peut inclure une référence temporelle précise (ex : « réunion mercredi à 10h ? »), ou une offre limitée (« Nous aimerions vous offrir 20 % de réduction cette semaine seulement ! »)
• Posez une question directe. Une question comme « pouvez-vous m'aider ? » ou « qu'en pensez-vous de… » peut inciter le destinataire à ouvrir et répondre.
• Indiquez clairement que l'email contient du contenu précieux. Un objet comme « j'ai vu cette vidéo et j'ai pensé à vous » ou « cet article pourrait vous être utile » démontre de la valeur.

Rappelez-vous que votre premier obstacle est de les faire ouvrir votre email, alors prenez le temps de rédiger un objet irrésistible.

6. Restez bref

Comme nous l'avons vu, vos prospects sont occupés. Ils n'ont pas le temps pour des emails interminables, de longs appels ou des réunions sans fin. Allez à l'essentiel et gardez vos relances courtes et concises.

Un email de relance ne devrait pas dépasser environ six lignes au total. Un appel de relance ne devrait généralement pas durer plus de dix minutes.

Ça ne fait pas long ? C'est parce que ce ne l'est pas. Vous n'avez qu'une courte fenêtre pour capter l'attention de votre prospect et lui donner envie d'agir, soyez direct.

7. Savoir quand s'arrêter

On ne peut pas relancer indéfiniment. À un moment donné, cela devient agressif, insistant ou simplement inutile.

Quand est-ce assez ? Difficile à dire, cela dépend des circonstances. Certains marketeurs recommandent de relancer sans fin jusqu'à obtenir une réponse définitive. Je ne souscris pas à ce modèle personnellement.

Puisque 80 % des ventes réussies nécessitent en moyenne cinq relances, je recommande d'utiliser cela comme base. Certainement pas plus de six ou sept au total. À un certain stade, l'absence de réponse équivaut à un non.

Je recommande d'envoyer un dernier email avant d'arrêter de contacter le prospect. C'est ce qu'on appelle l'email de rupture. Si le prospect était intéressé mais n'avait pas pris le temps de répondre, cela le poussera à agir. Sinon, vous avez clos le dossier et il sait qu'il n'aura plus de vos nouvelles. Consultez cet article pour des modèles d'emails de rupture.

Cela va de soi : arrêtez immédiatement de relancer si le prospect répond par un « non » ferme ou manifeste clairement un manque d'intérêt. Continuer à le contacter à ce stade revient à du spam.

N'ayez pas peur des relances

Beaucoup de commerciaux redoutent l'étape de relance. Ils craignent d'agacer le prospect, d'être perçus comme spammeurs, ou même de perdre une vente potentielle en relançant trop.

Vous pourriez même avoir peur de relancer de peur d'entendre un « non » définitif. Mais comprenez ceci : un « non » clair est un cadeau. Cela signifie que vous pouvez rayer ce prospect de votre liste, arrêter de perdre du temps, et passer à quelqu'un qui s'intéresse à votre offre.

En revanche, ne pas relancer est l'un des moyens les plus rapides de perdre jusqu'à 80 % de vos ventes potentielles. C'est beaucoup de revenus que vous ne faites pas. Alors, arrêtez d'avoir peur de la relance. C'est une partie cruciale du business.

Je recommande de reformuler cela dans votre esprit. Vous ne relancez pas pour spammer, agacer ou presser l'achat. Vous êtes persévérant parce que vous avez un produit ou une solution qui peut les aider à combler un besoin.

Si vous commencez à voir la relance comme partie intégrante de la construction d'une relation avec un client potentiel, vous en comprendrez l'importance et cesserez de la craindre. Bonne chance !