La « nouvelle normalité » de la vente au détail signifie-t-elle la mort des marques CPG ?

Y a-t-il une place dans la « nouvelle normalité » post-pandémique du commerce de détail pour les marques de consommation traditionnelles ?

Les grandes marques de biens de consommation emballés dominent le commerce de détail depuis un siècle ou plus, repoussant les défis d'un flot incessant de nouveaux arrivants agiles et de l'essor des magasins à grande surface. Mais rien n'a autant perturbé le monde des GPC à l'ancienne que l'avènement du commerce électronique, dirigé par ce géant connu sous le nom d'Amazon.com.

COVID-19 n'a servi qu'à accélérer l'acceptation du commerce électronique pour une large gamme de produits, de l'épicerie aux meubles, laissant les marques se démener pour conserver leur place dans le cœur et le portefeuille des consommateurs. Maintenant, avec la pandémie montrant enfin des signes de ralentissement, deux grandes questions se profilent :dans quelle mesure le comportement de dépenses modifié des consommateurs au cours de la dernière année est-il permanent ? Et les marques peuvent-elles s'adapter à cette nouvelle norme, quelle que soit la forme qu'elle puisse prendre ?

Pour l'instant, les réponses ne sont ni claires ni simples. "Cela dépend", explique Jordan Cohen, directeur du marketing chez What If Media Group, fournisseur d'une plate-forme de marketing de performance pour les marchandiseurs. Ses données de mars 2021 ont montré que seulement 16,9% des répondants s'étaient inscrits à un service de livraison d'épicerie tel qu'Instacart ou Shipt pendant la pandémie. C'est malgré les 60% qui ont exprimé leur inquiétude quant à la sécurité des achats en magasin, dans une enquête de L.E.K. Consultation à partir d'avril 2020.

Et si Media Group conclut que le passage aux services de livraison en ligne était déjà bien avancé lorsque la pandémie a frappé. Et la tendance ne montre aucun signe de ralentissement. Dans l'étude récente de l'entreprise, 57,9 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles étaient actuellement abonnées à un service d'épicerie, et 71,9 % achètent désormais certains produits de première nécessité tels que le papier toilette et les lingettes Clorox en vrac.

Les implications pour les marques (malgré l'appel spécifique de « Clorox » dans la question de l'enquête) ne sont pas claires, mais il y a des signes qu'elles pourraient être en difficulté. Les données de What If Media Group suggèrent que la marque est désormais "moins importante qu'elle ne l'a jamais été, par rapport à la valeur, aux économies et à la gratification immédiate lorsqu'il s'agit de garder de l'argent dans votre poche", explique Cohen.

Une « tendance macro » est la tendance croissante des consommateurs à choisir des produits génériques à bas prix par rapport aux marques traditionnelles. Même les marques de luxe, qui jusqu'à présent refusaient largement d'offrir des rabais, doivent modifier leur façon de penser pour faire passer les gens.

Pour les articles CPG de tous les jours, ce dilemme n'est pas nouveau. Pendant des décennies, Walmart, Costco et d'autres grands détaillants ont positionné leurs propres marques maison aux côtés des offres familières des géants des produits de consommation comme Procter &Gamble et Unilever. Et Amazon.com a fait de même en ligne, avec sa gamme toujours croissante d'Amazon Basics. Mais avec la pandémie et la récession qui en résulte qui étouffe les consommateurs, l'attrait des produits moins chers est devenu encore plus fort, à la fois en ligne et dans les magasins physiques.

C'est certainement le cas pour beaucoup de ceux qui avaient auparavant résisté à l'attrait des achats en ligne, en particulier pour les produits d'épicerie. "Nous constatons que même si les gens se font vacciner et que les restrictions se relâchent, les récalcitrants ont été exposés aux avantages et à la commodité du commerce électronique, des remises et de la livraison le lendemain", a déclaré Cohen. "Maintenant, ils s'y tiennent."

Les hypothèses traditionnelles sur le comportement des consommateurs sont remises en question par les tendances actuelles. Cohen dit que même What If Media Group a été surpris de constater que les jeunes consommateurs, dans la tranche des 18-29 ans, ont tendance à être les plus fidèles à la marque. Dans le même temps, Amazon bouleverse complètement les notions traditionnelles de marque, au point de devenir la seule marque reconnaissable et convaincante dans l'esprit des consommateurs. "En général", dit Cohen, "les gens recherchent la vitesse, la commodité et la valeur."

Les marques, bien sûr, ripostent. Leur arme principale, dit Cohen, est l'escompte agressif. En parallèle, ils cherchent à établir une relation plus directe avec les consommateurs, au lieu d'être interposés par les points de vente. Les outils à cette fin consistent notamment à inciter les consommateurs à s'inscrire à des newsletters par e-mail, à autoriser les SMS promotionnels et à recevoir des notifications d'offres spéciales.

« Il y a un gros effort pour collecter les données des utilisateurs », dit Cohen. « Auparavant, CPG était principalement un jeu publicitaire de type marque, mais de plus en plus, il devient également un jeu à réponse directe, utilisant un marketing basé sur les données. Il est essentiel que les marques ne commercialisent pas seulement selon une vague notion du consommateur, mais qu'elles aient réellement mon adresse e-mail, mon numéro de téléphone et la permission de communiquer avec moi. »

Fait intéressant, et contre toute attente, de nombreuses marques ont considérablement augmenté leurs budgets publicitaires traditionnels au cours de l'année écoulée. Face à la perspective d'éroder la fidélité des clients, ils sont déterminés à ne s'effacer sur aucune plate-forme, que ce soit le magasin physique ou le monde acharné des achats en ligne.

"Ce n'est certainement pas la mort des marques", déclare Cohen. "C'est juste un changement dans la façon dont ils abordent les gens."