Le paysage du retail post-pandémie : les marques CPG traditionnelles face à l'obsolescence ?

Y a-t-il une place dans le « nouveau normal » post-pandémie du commerce de détail pour les marques de consommation traditionnelles ?

Les grandes marques de biens de consommation emballés (CPG) ont dominé le retail pendant un siècle ou plus, balayant les défis d'un flux incessant de nouveaux venus agiles et de l'essor des grandes surfaces. Mais rien n'a perturbé le monde des CPG traditionnels autant que l'avènement du e-commerce, mené par ce mastodonte qu'est Amazon.com.

Le COVID-19 n'a fait qu'accélérer l'adoption du e-commerce pour une large gamme de produits, de l'épicerie au mobilier, laissant les marques se démener pour conserver leur place dans le cœur et le portefeuille des consommateurs. Maintenant, avec la pandémie montrant enfin des signes d'atténuation, deux grandes questions se posent : quelle part du comportement de consommation modifié l'an dernier est permanente ? Et les marques peuvent-elles s'adapter à ce nouveau normal, quelle que soit sa forme ?

Pour l'instant, les réponses ne sont ni claires ni simples. « Cela dépend », dit Jordan Cohen, directeur marketing chez What If Media Group, fournisseur d'une plateforme de marketing de performance pour les marchands. Ses données de mars 2021 montraient que seulement 16,9 % des répondants s'étaient inscrits à un service de livraison d'épicerie comme Instacart ou Shipt pendant la pandémie. C'est malgré les 60 % qui exprimaient une inquiétude quant à la sécurité des achats en magasin, dans une enquête de L.E.K. Consulting d'avril 2020.

What If Media Group conclut que le passage aux services de livraison en ligne était déjà bien engagé quand la pandémie a frappé. Et la tendance ne montre aucun signe d'essoufflement. Dans l'étude récente de l'entreprise, 57,9 % des répondants ont dit qu'ils s'abonnent actuellement à un service d'épicerie, et 71,9 % achètent maintenant certains produits de base ménagers comme le papier toilette et les lingettes Clorox en gros.

Les implications pour les marques (malgré la mention spécifique de « Clorox » dans la question de l'enquête) sont floues, mais il y a des signes qu'elles pourraient avoir du mal. Les données de What If Media Group suggèrent que la marque est maintenant « moins importante que jamais, par rapport à la valeur, aux économies et à la gratification immédiate quand il s'agit de garder de l'argent dans sa poche », dit Cohen.

Une « macro-tendance » est la propension croissante des consommateurs à choisir des produits génériques moins chers plutôt que les marques traditionnelles. Même les marques de luxe, qui jusqu'ici ont largement refusé d'offrir des réductions, doivent modifier leur pensée pour attirer les clients.

Pour les articles CPG du quotidien, ce dilemme n'est pas nouveau. Depuis des décennies, Walmart, Costco et d'autres grands détaillants ont positionné leurs propres marques de distributeur juste à côté des offres familières des géants des produits de consommation comme Procter & Gamble et Unilever. Et Amazon.com a fait de même en ligne, avec sa gamme croissante Amazon Basics. Mais avec la pandémie et la récession qui en résulte serrant les consommateurs, l'attrait des biens moins chers est devenu encore plus fort, en ligne comme en magasin physique.

C'est certainement le cas pour beaucoup qui avaient précédemment résisté à l'attrait des achats en ligne, surtout pour l'épicerie. « Nous constatons que même alors que les gens se font vacciner et que les restrictions s'assouplissent, les réticents ont été exposés aux avantages et à la commodité du e-commerce, aux réductions et à la livraison le lendemain », dit Cohen. « Maintenant, ils s'y tiennent. »

Les hypothèses traditionnelles sur le comportement des consommateurs sont remises en cause par les tendances actuelles. Cohen dit que même What If Media Group a été surpris de constater que les jeunes consommateurs, dans la tranche 18-29 ans, ont tendance à être les plus fidèles aux marques. En même temps, Amazon perturbe les notions traditionnelles de marque — au point de devenir la seule marque reconnaissable et convaincante dans l'esprit des consommateurs. « En général », dit Cohen, « les gens recherchent la rapidité, la commodité et la valeur. »

Les marques, bien sûr, ripostent. Leur arme principale, dit Cohen, est la réduction agressive. En même temps, elles cherchent à établir une relation plus directe avec les consommateurs, au lieu d'être intermédiées par les points de vente. Les outils pour cela incluent l'inscription des consommateurs aux newsletters par e-mail, l'autorisation de messages promotionnels par SMS, et la réception de notifications d'offres spéciales.

« Il y a une forte poussée pour collecter les données utilisateur », dit Cohen. « Avant, le CPG était principalement un jeu de publicité de marque, mais de plus en plus, c'est aussi devenu un jeu de réponse directe, utilisant le marketing piloté par les données. Il est crucial pour les marques de ne pas seulement commercialiser selon une notion vague du consommateur, mais d'avoir réellement mon adresse e-mail, mon numéro de téléphone et la permission de communiquer avec moi. »

Fait intéressant, et contre toute attente, de nombreuses marques ont considérablement augmenté leurs budgets publicitaires traditionnels l'an dernier. Face à la perspective d'une érosion de la fidélité client, elles sont déterminées à ne pas s'effacer sur aucune plateforme, que ce soit le magasin physique ou le monde impitoyable du shopping en ligne.

« Ce n'est définitivement pas la mort des marques », dit Cohen. « C'est juste un changement dans la façon dont elles abordent les gens. »