Les petits e-commerçants évaluent les avantages et inconvénients du fulfillment Amazon

Le réseau national de centres de fulfillment géants d'Amazon.com, Inc. offre aux vendeurs une ressource inégalée pour traiter et expédier les commandes de commerce électronique aux acheteurs. Mais ce n'est pas le seul jeu en ville.

Fulfillment by Amazon (FBA) s'appuie sur le réseau de plus de 110 centres de fulfillment du géant de l'e-commerce aux États-Unis seulement, totalisant quelque 180 millions de pieds carrés d'espace de stockage et de traitement. Pour la moitié de ses clients, dont beaucoup sont des vendeurs de petite à moyenne taille, Amazon choisit, emballe, expédie et gère le service client et les retours. Les commandes sont éligibles à la livraison gratuite et en deux jours pour les membres Amazon Prime. Bien que l'arrangement semble une aubaine pour les entreprises de commerce électronique trop petites ou inexpérimentées pour gérer leurs propres commandes, il donne également à Amazon un contrôle strict sur ce qui est stocké et expédié, en plus de la visibilité accordée aux marchandises sur Amazon.com.

Ce qui pose un dilemme aux petits e-commerçants : devraient-ils tirer parti de la capacité d'Amazon à atteindre les acheteurs rapidement et efficacement, même si cela signifie sacrifier une relation directe avec les clients ? Qui, au final, contrôle la marque ?

Le coût, première considération

La première considération, bien sûr, est celle du coût. FBA facture chaque service imaginable qu'il fournit, y compris le stockage des stocks, le stockage à long terme, le retrait des stocks, l'exécution des commandes, le traitement des retours, et les services « non planifiés », comme lorsque les stocks arrivent au centre de fulfillment sans étiquetage ou préparation appropriés. Ensuite, il y a l'Indice de performance des stocks d'Amazon, qui note les clients sur la qualité de leur travail d'équilibrage des niveaux de stocks et des ventes. Un score faible entraîne la mise de limites par Amazon sur le stockage des marchandises du mauvais performeur.

Pour un e-commerçant nouveau, petit ou en croissance, gérer toutes ces responsabilités sans les ressources et les conseils d'un Amazon peut être une tâche énorme. Mais il existe d'autres sources d'aide, bien que d'une moindre envergure. Ruby Has est un fournisseur de services logistiques avec six sites de fulfillment, servant quelque 400 marques et traitant plus de 15 millions de commandes. La présidente de l'entreprise, Esther Kestenbaum, dit qu'il est logique pour un vendeur plus petit de chercher une sorte de soutien de fulfillment auprès d'un opérateur établi. Comment et quand ils finissent par le faire peut dépendre de la phase de développement dans laquelle se trouve l'entreprise.

La complexité croissante du fulfillment

Au début, ce n'est souvent pas si fastidieux de gérer le fulfillment en interne. Ce que les nouveaux venus découvrent très vite, cependant, c'est que « c'est une compétence à part entière », dit Kestenbaum. « Cela prend une énorme quantité de temps et d'efforts. Et une fois qu'ils prennent un peu d'élan, il y a une tendance énorme à réaliser qu'ils devraient chercher à faire gérer cela par quelqu'un d'autre. »

Les choses peuvent très vite devenir complexes, avec un besoin croissant de personnalisation et de multiples prélèvements par commande. Ensuite, il y a l'exigence de forger des liens solides avec les fournisseurs de transport, ainsi que la technologie nécessaire pour assurer une prise de commande et un traitement efficaces.

Le contrôle de la marque : le point de friction

Une grande partie de la base de clients de Ruby Has consiste en des marques qui se concentrent sur les ventes directes aux consommateurs, contournant entièrement les plateformes d'Amazon et d'autres géants du commerce de détail. Mais même ces commerçants qui sont heureux de vendre sur Amazon.com pourraient reculer à l'idée de se retrouver coincés dans son réseau de fulfillment. Selon Kestenbaum, ils risquent de perdre le contrôle sur leur actif le plus précieux : leur marque.

Ruby Has accepte régulièrement des affaires de ce que Kestenbaum appelle des « réfugiés » : d'anciens clients FBA qui ont choisi de s'extraire de cet environnement. « Ils veulent plus de nuances », dit-elle. « Ils sont arrivés au point où ils ont un certain degré de sophistication interne et aimeraient plus de contrôle sur leur propre destin. »

Ce que ces entreprises manquent en quittant FBA, c'est l'expertise du service en gestion des stocks. Ruby Has travaille en étroite collaboration avec les marques sur leurs modèles de prévision de la demande, dit Kestenbaum, « mais finalement nous en dépendons. Ils ont la visibilité sur leurs propres prévisions, nous non. »

Pourtant, le fulfillment externalisé n'est en rien une entreprise transactionnelle. « Ils nous tiennent au courant de toutes sortes d'initiatives marketing, et des promotions qui arrivent », dit Kestenbaum de sa base de clients. « Nous essayons de conseiller autant que possible. »

Comme Amazon, Ruby Has facture les stocks conservés dans ses installations, donc un vendeur qui accumule un excès de produits sera frappé par des frais plus élevés. À de tels moments, un e-commerçant naissant pourrait regretter l'expertise de FBA, même si cela signifie se soumettre à des bulletins de performance réguliers sur les stocks. Mais Kestenbaum dit que son entreprise a un intérêt égal à minimiser les stocks.

« Nous ne sommes pas dans le business du stockage », dit-elle. « Nos intérêts sont entièrement alignés avec ceux de nos clients — pour maximiser la réception, le prélèvement, l'emballage et le débit. Conserver des stocks n'est pas quelque chose d'attrayant d'un point de vue financier. »

Ruby Has a des plans ambitieux pour développer son réseau de centres de fulfillment à travers le pays, même s'ils n'approchent jamais la taille et l'échelle du réseau dominant d'Amazon. Donc la décision par un e-commerçant petit ou moyen sur qui faire confiance pour fournir un fulfillment efficace — en effet, s'il faut externaliser cette tâche cruciale du tout — n'est ni facile ni automatique. Comme chaque aspect du commerce électronique, c'est un acte d'équilibre sans fin.