MQL B2B vs. SQL :quelle est la différence ?

Des études montrent que 68% des spécialistes du marketing B2B ont du mal à générer des prospects de qualité. Et seulement 10 à 15 % des prospects B2B se transforment réellement en clients payants. Alors, que peut-on faire pour augmenter ces chiffres ?

Tout d'abord, les spécialistes du marketing industriel doivent comprendre que tous les prospects ne sont pas créés égaux - et le parcours de l'acheteur industriel est en fait assez compliqué.

Le parcours de l'acheteur B2B est complexe

Jetez un œil au parcours de l'acheteur industriel ci-dessous. Il s'agit d'une version simplifiée du comportement complexe des acheteurs B2B que les acheteurs subissent lorsqu'ils recherchent de nouveaux produits et fournisseurs, et il est important de garder à l'esprit lorsqu'il s'agit de gérer vos prospects. C'est parce que les personnes aux premiers stades du parcours ont des objectifs et des attentes très différents de ceux qui sont plus avancés dans le processus, mais chaque étape est une opportunité pour vous de répondre à leurs besoins.

Pensez à quand vous faites vos courses. Lorsque vous entrez pour la première fois dans le magasin, vous ne voudriez pas qu'un caissier se précipite et vous demande si vous êtes prêt à passer à la caisse – cela n'aurait tout simplement aucun sens ! Dans le même sens, il serait assez ennuyeux pour un employé de vous informer d'une vente ou d'une promotion en particulier après avoir déjà sorti tous vos articles du panier et les avoir chargés sur le tapis roulant. Le contexte et le timing sont cruciaux.

Le même concept s'applique à vos acheteurs B2B. Vous devez aligner la façon dont vous traitez chaque contact avec leurs besoins et attentes spécifiques. Le parcours de l'acheteur industriel est la base de l'entonnoir marketing B2B, et il y a cinq étapes différentes de l'entonnoir que vous devez connaître :

• Abonnés : Ce sont les individus les moins engagés. À ce stade, il est probable qu'un membre de l'entreprise potentielle recherche simplement des mises à jour régulières du contenu sur un sujet particulier et se soit inscrit pour recevoir des newsletters et d'autres supports.
• Prospects : Maintenant, le sentier se réchauffe. Les prospects se retrouvent sur votre liste de diffusion avec une intention spécifique. Cette intention peut être de soumettre un formulaire et de lire un livre électronique ou une liste de contrôle. Les prospects indiquent une forte sensibilisation aux besoins. Des recherches sont probablement en cours pour trouver une solution à leur problème spécifique.
• Leads qualifiés en marketing (MQL) : Ce sont des prospects qui correspondent à votre profil de client idéal et ressemblent à un client potentiel prometteur sur papier. Les MQL correspondent à l'étape d'évaluation du parcours de l'acheteur. Ils sont conscients des solutions et sont en passe de devenir conscients des produits.
• Prospects qualifiés pour les ventes (SQL) : Les SQL sont de la musique aux oreilles de vos équipes commerciales. Dans un environnement B2B, les SQL sont les personnes ayant autorité. Ils sont moins susceptibles de disparaître à mi-chemin d'une négociation commerciale, si vous leur fournissez un contenu précieux qui vous démarque de vos concurrents.
• Opportunités : Une fois que les SQL sont prêts pour des négociations sérieuses, ils sont appelés opportunités. Les opportunités arrivent directement au stade de l'achat et établissez un contact régulier avec votre personnel de vente.

Beaucoup de choses sont nécessaires pour être acheteur. En cours de route, ils rencontrent des défis et des objectifs - chacun une opportunité pour vous de leur faciliter la vie. Comprendre où en est chacun de ces acheteurs dans leur parcours d'achat vous aidera à fournir le bon type de contenu à chaque étape, vous gardant en tête et plus susceptible de gagner leur entreprise.

Dans l'exemple ci-dessous, Test Devices Inc. a créé un livre électronique éducatif pour les prospects sur un sujet complexe dont ils sont experts. Cette page de destination agit comme un générateur de leads pour les visiteurs du site Web et une offre pour éduquer les acheteurs sur les solutions fournies par Test Devices.

En savoir plus :10 idées de marketing de contenu qui engagent les prospects

MQL vs. SQL

Voici un aperçu des différences entre les MQL et les SQL.

Les MQL sont des personnes ayant une certaine autorité dans l'entreprise avec laquelle vous cherchez à vous associer – à première vue, elles semblent prometteuses de conclure une vente. Les MQL deviennent des SQL lorsque toutes les parties prenantes importantes sont impliquées dans vos conversations. Les personnes qui signent réellement les offres sont présentes. Ils sont investis dans les produits et services que vous proposez et peuvent également être des acheteurs actifs qui ont déjà travaillé avec vous.

Lorsque les acheteurs téléchargent un livre électronique ou s'inscrivent à un webinaire, ils se trouvent généralement à l'étape de recherche du parcours d'achat. Ils sont toujours un MQL car ils déterminent toujours les produits à considérer. Envoyez-leur du contenu éducatif mais facile à consommer. Par exemple, si vous proposez des services d'usinage CNC, le moment est venu d'expliquer pourquoi la CNC est l'approche idéale par rapport à une autre.

Ces MQL passent aux SQL lorsqu'ils demandent un devis personnalisé ou une démo. Ils sont généralement au stade de l'évaluation où ils ont créé une liste restreinte de partenaires potentiels en fonction de leurs critères prioritaires (comme les certifications, les industries desservies et votre degré de durabilité.)

Découvrez les 26 aspects sur lesquels les acheteurs vous critiquent dans le guide Comment faire la liste restreinte de l'acheteur industriel.

Les SQL dans les dernières étapes du parcours d'achat sont prêts à discuter avec votre équipe de vente et à déterminer un produit et un budget adaptés. Cela vous offre l'opportunité de faire passer votre marketing de contenu d'un domaine éducatif à une valeur ajoutée sur les raisons pour lesquelles l'acheteur devrait vous choisir par rapport à vos concurrents. En quoi êtes-vous différent et comment pouvez-vous résoudre leurs problèmes maintenant et à long terme ? Par exemple, si vous proposez des services d'usinage CNC, il est maintenant temps de passer en revue les spécifications de vos machines et les statistiques de votre service client.

Connexe :Comment augmenter les ventes d'un atelier d'usinage CNC

Le timing est primordial pour nourrir les MQL en SQL

Une petite entreprise en croissance avec un nombre limité de prospects peut faire la distinction entre les MQL et les SQL en gardant une trace de leurs actions dans une feuille de calcul. Mais cette approche est inefficace plus votre croissance est rapide et plus vous exploitez de nouvelles industries. Investissez dans la technologie et les outils numériques (comme ceux-ci !) Un outil d'automatisation du marketing, comme HubSpot, vous permet de garder un œil sur ces actions pour tous les contacts de votre base de données. Lorsqu'un prospect accumule un certain nombre de points, il passe d'abonné à lead, puis de lead à MQL, de MQL à SQL et enfin de SQL à opportunité.

Si vous appuyez sur la gâchette trop tôt et que vos commerciaux contactent des prospects qui ne font que rechercher des informations, vous courez le risque de les repousser. Cependant, si vous laissez les SQL chauds inactifs trop longtemps, ils pourraient choisir d'aller avec vos concurrents.

C'est là qu'entrent en jeu la notation des leads et l'automatisation du marketing. Grâce à la notation des prospects, vous pouvez attribuer des « points » à différentes actions (par exemple, visiter une page, télécharger un livre électronique ou demander une démonstration). HubSpot vous permet de garder un œil sur ces actions pour tous les contacts de votre base de données. Lorsqu'un prospect accumule un certain nombre de points, il passe d'abonné à lead, puis de lead à MQL, de MQL à SQL et enfin de SQL à opportunité.

Au fur et à mesure qu'ils franchissent ces différents seuils de points, la plate-forme d'automatisation du marketing déclenchera des e-mails d'entretien pour MQLS ou informera les chargés de compte d'engager des conversations avec SQL. Hubspot vous permet également de savoir quels actifs, pages et offres sont les plus performants et pour quels prospects, afin que vous puissiez adapter vos campagnes en conséquence, plutôt que de simplement jouer à un jeu de devinettes.

Ressource associée : Comment convertir le trafic du site Web en prospects

Il existe de nombreux types de marketing par e-mail à utiliser pour nourrir vos prospects. Assurez-vous simplement que vous n'êtes pas trop promotionnel et que votre contenu correspond aux besoins de vos acheteurs et à l'endroit où ils se trouvent dans leur parcours d'achat.

Allez plus loin :9 types de marketing par e-mail que vous devriez envoyer (et pourquoi)

Tirez le meilleur parti de vos efforts de marketing

Comprendre la différence entre les MQL et les SQL peut vous aider à suivre le retour sur investissement, à aligner vos équipes marketing et commerciales et à vous assurer que vos prospects reçoivent les communications et les messages qui leur conviennent. Cela augmentera votre productivité, touchera plus de prospects et, finalement, des revenus supplémentaires. Mais si vous commencez tout juste votre première campagne marketing, cela peut être écrasant. Suivez ces directives pour vous assurer que vos efforts sont maximisés :

• Définissez des objectifs réalistes, atteignables et mesurables pour vos efforts marketing. Assurez-vous que vos équipes comprennent ce que l'on attend d'elles. Soyez proactif dans votre planification. Ayez une vision à long terme de votre stratégie marketing, définissez les objectifs pour les prochains mois et les étapes que vous devrez franchir pour atteindre ces objectifs.
• Assurez-vous d'avoir accès aux bons outils pour rester productif et vos rapports précis. Concentrez-vous sur les tactiques qui auront un impact sur vos résultats :attirer des acheteurs qualifiés vers votre site, optimiser vos pages de destination pour augmenter les prospects et mettre votre entreprise devant le réseau d'acheteurs B2B le plus actif.
• Imaginez combien de temps il vous faudrait pour suivre toutes les personnes qui ouvrent vos e-mails ou téléchargent vos ebooks, les trier en différents groupes en fonction de leurs intérêts, de leur secteur d'activité ou de leur intitulé de poste, et d'effectuer un suivi parfaitement ciblé des communications destinées à déplacer l'étape spécifique du parcours d'achat dans laquelle ils se trouvent ? Pour être honnête, cela ne doit pas prendre beaucoup de temps. L'automatisation du marketing rend cela (et bien plus) possible et pratique, en vous débarrassant d'une grande partie des tâches marketing manuelles et chronophages.

• Tenez-vous au courant des tendances du marché. Le parcours d'achat industriel peut être un processus long et compliqué, et les acheteurs B2B ont généralement parcouru jusqu'à 70 % de ce processus avant de décrocher le téléphone ou de vous contacter directement. Cela rend difficile pour les fabricants d'identifier les clients potentiels et de s'engager efficacement avec eux. Thomas peut vous faciliter la tâche grâce à un rapport gratuit sur les acheteurs sur le marché, qui vous indique les noms des organisations qui recherchent activement vos services sur Thomasnet.com.

• Cherchez un partenaire quand vous en avez besoin. Il arrive un moment où l'amélioration de votre productivité marketing vous obligera à sacrifier votre productivité dans d'autres domaines, comme dans l'atelier ou en fournissant un excellent service client. Si cela se produit, vous pourriez envisager de faire équipe avec une agence de marketing industriel.

Pour en savoir plus sur la transformation de vos ventes et de votre marketing afin d'atteindre et d'engager plus efficacement les acheteurs, contactez notre équipe dès aujourd'hui. Nous vous aiderons à remplir votre pipeline de prospects plus qualifiés. Les ventes de CJ Winter ont augmenté de 60 % en seulement un an grâce à un partenariat avec nos experts en marketing industriel.