Comprendre les MQL vs SQL B2B : différences clés et comment les utiliser

Des études montrent que 68 % des marketers B2B peinent à générer des leads de qualité. Et seulement 10 % à 15 % des leads B2B se transforment en clients payants. Que faire pour améliorer ces chiffres ?

D'abord, les marketers industriels doivent comprendre que tous les leads ne se valent pas — et le parcours d'achat industriel est en réalité assez complexe.

Le parcours d'achat B2B est complexe

Regardez le parcours d'achat industriel ci-dessous. C'est une version simplifiée du comportement complexe des acheteurs B2B lorsqu'ils sourcent de nouveaux produits et fournisseurs, et il est important de le garder à l'esprit pour la gestion de vos leads. Car les personnes au début du parcours ont des objectifs et des attentes très différents de ceux plus avancés — mais chaque étape est une opportunité pour vous de répondre à leurs besoins.

Pensez à quand vous faites vos courses. Quand vous entrez dans le magasin, vous ne voudriez pas qu'un caissier accoure pour vous demander si vous êtes prêt à payer — cela n'aurait pas de sens ! De même, ce serait agaçant qu'un employé vous informe d'une promotion après que vous ayez déjà mis tous vos articles sur le tapis roulant. Le contexte et le timing sont cruciaux.

Le même concept s'applique à vos acheteurs B2B. Vous devez aligner la façon dont vous traitez chaque contact avec ses besoins et attentes spécifiques. Le parcours d'achat industriel est la base de l'entonnoir marketing B2B, et il y a cinq étapes distinctes de l'entonnoir que vous devez connaître :

• Abonnés : Ce sont les individus les moins engagés. À ce stade, il est probable que quelqu'un dans l'entreprise prospective cherche simplement des mises à jour de contenu régulières sur un sujet particulier et s'est inscrit pour recevoir newsletters et autres supports.
• Leads : La piste se réchauffe. Les leads rejoignent votre liste e-mail avec une intention précise. Cette intention peut être de soumettre un formulaire et lire un eBook ou une checklist. Les leads indiquent une forte prise de conscience du besoin. La recherche est probablement en cours pour trouver une solution à leur problème spécifique.
• Leads qualifiés marketing (MQL) : Ce sont des leads qui correspondent à votre profil client idéal et ressemblent à un client potentiel prometteur sur le papier. Les MQL correspondent à l'étape d'évaluation du parcours acheteur. Ils sont conscients de la solution et en voie de devenir conscients du produit.
• Leads qualifiés vente (SQL) : Les SQL sont musique aux oreilles de vos équipes commerciales. En B2B, les SQL sont les personnes ayant l'autorité. Ils sont moins susceptibles de disparaître au milieu d'une négociation commerciale — si vous leur fournissez un contenu de valeur qui vous démarque de la concurrence.
• Opportunités : Une fois que les SQL sont prêts pour des négociations sérieuses, ils sont qualifiés d'Opportunités. Les opportunités se situent carrément à l'étape d'achat et établissent un contact régulier avec votre personnel commercial.

Il se passe beaucoup de choses pour un acheteur. En cours de route, ils rencontrent des défis et des objectifs — chacun une opportunité pour vous de leur faciliter la vie. Comprendre où se trouve chacun de ces acheteurs dans leur parcours d'achat vous aidera à fournir le bon type de contenu à chaque étape, vous gardant top-of-mind et plus susceptible de gagner leur affaire.

Dans l'exemple ci-dessous, Test Devices Inc. a créé un eBook éducatif pour les prospects sur un sujet complexe dont ils sont experts. Cette page de destination agit comme un générateur de leads pour les visiteurs du site et une offre pour nourrir les acheteurs sur les solutions que Test Devices fournit.

En savoir plus : 10 idées de marketing de contenu qui engagent les leads

MQL vs SQL

Voici un aperçu des différences entre MQL et SQL.

Les MQL sont des personnes ayant une certaine autorité dans l'entreprise avec laquelle vous cherchez à vous associer — à première vue, elles semblent prometteuses pour conclure une vente. Les MQL deviennent des SQL lorsque toutes les parties prenantes importantes sont impliquées dans vos conversations. Les personnes qui signent réellement les contrats sont présentes. Elles sont investies dans vos produits et services proposés et peuvent également être des acheteurs actifs qui ont déjà travaillé avec vous.

Lorsque les acheteurs téléchargent un eBook ou s'inscrivent à un webinaire, ils sont généralement à l'étape de Recherche du parcours d'achat. Ils sont encore MQL car ils déterminent encore quels produits envisager. Envoyez-leur du contenu éducatif mais facile à consommer. Par exemple, si vous proposez des services d'usinage CNC, c'est le moment de parler de pourquoi le CNC est l'approche idéale par rapport à une autre.

Ces MQL passent au statut SQL lorsqu'ils demandent un devis personnalisé ou une démo. Ils sont généralement à l'étape d'Évaluation où ils ont créé une shortlist de partenaires potentiels basée sur leurs critères prioritaires (certifications, industries desservies, durabilité, etc.)

Apprenez les 26 aspects sur lesquels les acheteurs vous évaluent dans le guide Comment figurer sur la shortlist de l'acheteur industriel.

Les SQL aux stades avancés du parcours d'achat sont prêts à parler à votre équipe commerciale et à déterminer l'adéquation idéale produit et budget. Cela présente une opportunité pour vous de faire passer votre marketing de contenu d'éducatif à la démonstration de valeur sur pourquoi l'acheteur devrait vous choisir plutôt que vos concurrents. En quoi êtes-vous différent et comment pouvez-vous résoudre leurs problèmes maintenant et à long terme ? Par exemple, si vous proposez des services d'usinage CNC, c'est le moment de passer en revue les spécifications de vos machines et vos statistiques de service client.

Lien connexe : Comment augmenter les ventes pour un atelier d'usinage CNC

Le timing est tout pour nourrir les MQL vers SQL

Une petite entreprise en croissance avec un nombre limité de leads peut distinguer MQL et SQL en suivant leurs actions dans un tableau. Mais cette approche devient inefficace plus vous grandissez et plus vous exploitez de nouveaux secteurs. Investissez dans la technologie et les outils digitaux (comme ceux-ci !) pour garder vos systèmes internes organisés et les leads fluides — et nourris. Un outil d'automatisation marketing, comme HubSpot, vous permet de suivre ces actions pour tous les contacts de votre base de données. Lorsqu'un prospect accumule un certain nombre de points, il passe d'abonné à lead, puis de lead à MQL, de MQL à SQL, et enfin de SQL à opportunité.

Si vous tirez la gâchette trop tôt et faites contacter des prospects qui ne font que naviguer pour s'informer, vous risquez de les rebuter. Cependant, si vous laissez des SQL chauds attendre trop longtemps, ils pourraient choisir vos concurrents.

C'est là que le lead scoring et l'automatisation marketing entrent en jeu. Grâce au lead scoring, vous pouvez attribuer des « points » à différentes actions (ex : visiter une page, télécharger un eBook, demander une démo). HubSpot vous permet de suivre ces actions pour tous les contacts de votre base. Lorsqu'un prospect atteint un certain seuil de points, il passe d'abonné à lead, puis de lead à MQL, de MQL à SQL, et enfin de SQL à opportunité.

À mesure qu'ils franchissent ces différents seuils, la plateforme d'automatisation marketing déclenchera des e-mails de nurturing pour les MQL, ou notifiera les account managers pour initier des conversations avec les SQL. HubSpot vous indique aussi quels assets, pages et offres performent le mieux et auprès de quels prospects — vous pouvez ainsi adapter vos campagnes en conséquence, au lieu de jouer au jeu de devinettes.

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Il existe de nombreux types d'e-mail marketing pour nourrir vos leads. Assurez-vous simplement de ne pas être trop promotionnel et que votre contenu correspond aux besoins de vos acheteurs et à leur stade dans le parcours d'achat.

Approfondir : 9 types d'email marketing que vous devriez envoyer (et pourquoi)

Optimisez vos efforts marketing

Comprendre la différence entre MQL et SQL peut vous aider à suivre le ROI, aligner vos équipes marketing et commerciales, et garantir que vos prospects reçoivent des communications et messages adaptés. Cela boostera votre productivité, touchera plus de leads et, in fine, générera des revenus supplémentaires. Mais si vous débutez votre première campagne marketing, cela peut être écrasant. Suivez ces lignes directrices pour maximiser vos efforts :

• Fixez des objectifs réalistes, atteignables et mesurables pour vos efforts marketing. Assurez-vous que vos équipes comprennent ce qu'on attend d'elles. Soyez proactif dans votre planification. Adoptez une vision à long terme de votre stratégie marketing, définissez des objectifs pour les prochains mois et les étapes à franchir pour les atteindre.
• Assurez-vous d'avoir accès aux bons outils pour rester productif et avoir des rapports précis. Concentrez-vous sur les tactiques qui impacteront votre résultat net — attirer des acheteurs qualifiés sur votre site, optimiser vos pages de destination pour augmenter les leads, et placer votre entreprise devant le réseau d'acheteurs B2B le plus actif.
• Imaginez le temps qu'il faudrait pour suivre tous ceux qui ouvrent vos e-mails ou téléchargent vos eBooks, les trier en groupes selon leur intérêt, leur secteur ou leur titre, et suivre avec des communications parfaitement ciblées pour les faire avancer à l'étape précise du parcours d'achat où ils se trouvent ? Honnêtement, cela ne doit pas prendre beaucoup de temps. L'automatisation marketing rend cela possible et pratique, enlevant beaucoup de tâches manuelles et chronophages de vos épaules.

• Restez à jour avec les tendances du marché. Le parcours d'achat industriel peut être long et complexe, et les acheteurs B2B sont généralement à 70 % de ce processus avant de jamais décrocher le téléphone ou vous contacter directement. Cela rend difficile pour les fabricants d'identifier les clients potentiels et de s'engager efficacement avec eux. Thomas peut faciliter les choses avec un rapport gratuit d'acheteurs en marché, qui vous montre les noms des organisations cherchant activement vos services sur Thomasnet.com.

• Cherchez un partenaire quand vous en avez besoin. Il arrive un moment où améliorer votre productivité marketing vous obligera à sacrifier votre productivité dans d'autres domaines — comme sur le terrain ou pour fournir un excellent service client. Si cela se produit, vous pourriez envisager de vous associer à une agence de marketing industriel.

Pour en savoir plus sur la transformation de vos ventes et marketing pour atteindre et engager plus efficacement les acheteurs, contactez notre équipe aujourd'hui. Nous vous aiderons à remplir votre pipeline avec plus de leads qualifiés — les ventes de CJ Winter ont augmenté de 60 % en un an après avoir collaboré avec nos experts en marketing industriel.