Alex Cairns : Accélérer la croissance manufacturière par un marketing innovant

Alex Cairns a un message pour les fabricants : il est temps de bouger.

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Bousculer le statu quo est au cœur de Move Marketing, une agence de marketing B2B primée, basée à Manchester et Cambridge, UK et New York, USA. Fondée en 2017, l'entreprise offre une approche B2B fraîche mais durable pour les entreprises opérant dans la science, la technologie et la fabrication.

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Nous nous sommes entretenus avec le Directeur Général Alex Cairns pour explorer pourquoi les fabricants doivent faire évoluer leur perspective sur le marketing, ce que le UK peut apprendre des US et comment l'IA est sur le point de révolutionner l'industrie.

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Comment êtes-vous entré dans le marketing manufacturier ?

Mon père et mon grand-père avant lui travaillaient chez Leyland Motors donc je suppose que j'avais la fabrication dans les veines dès jeune âge, même avant ma carrière ou la fondation de Move.

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En termes de spécialisations sectorielles, entrer dans le marketing manufacturier est arrivé par accident. Je voulais faire du marketing mais je ne savais pas quel secteur ou spécialisation. Je suis sorti de l'université et j'ai postulé à toutes les grandes agences de pub londoniennes. Cependant, tout le monde essayait d'y aller et je n'ai rien obtenu.

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J'ai dû trouver une autre voie vers le marketing et, d'une façon ou d'une autre, j'ai atterri chez Michelin. À l'époque, ils avaient un programme graduate qui vous vendait ce rêve d'aller vers le marketing plus tard. La vérité c'est que c'était plus comme un call center pour la première année et il fallait faire ses preuves pour avoir une opportunité.

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Quand cette opportunité est venue, je ne me suis jamais retourné.

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Mon premier rôle marketing chez Michelin était de promouvoir les pneus d'avion à l'échelle globale. Le marché des pneus d'avion est relativement niche, mais je pense que c'est là que j'ai vite commencé à affiner ma spécialisation. J'ai réalisé que je ne pouvais pas penser au produit comme un vêtement ou une canette de Coke. Je vendais à un tout petit groupe et il y avait une équipe d'achat complexe derrière ce groupe qui prenait ces décisions. Je devais penser aux choses totalement différemment.

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À travers tous les rôles plus tard dans ma carrière et puis dans la vie d'agence, l'idée que le marketing B2B industriel est un énorme défi a toujours sonné vrai.

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C'est le test ultime pour un marketeur.

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Image courtesy of Move Marketing

Qu'est-ce qui rend le marketing dans l'espace industriel/tech si unique ?

Je suis partial parce que j'y ai passé 23 ans mais je dirais que le marketing B2B industriel demande beaucoup plus d'analyse et de stratégie ; il y a un défi technique plus élevé. Il faut beaucoup plus de compétence pour marketer quelque chose quand vous n'avez que quelques centaines de clients potentiels, pas même des milliers, sans parler de millions ou milliards.

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Si vous n'avez que quelques centaines d'acheteurs à qui vendre, il faut une sacrée dose de compétence pour comprendre comment pitcher votre produit contre produit B, C & D qui sont tous très similaires et ont des capacités techniques très similaires. Vous cherchez littéralement des gains marginaux de 0,5 %, 1 %.

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Comme je l'ai dit, je n'ai jamais eu l'intention de me lancer dans le marketing industriel délibérément mais une fois dedans j'ai vu comment il serait possible de construire une spécialisation ici parce qu'il y a peu de spécialistes dans cet espace. Je pense encore que c'est aussi vrai aujourd'hui qu'il y a 23 ans à bien des égards. Il y a plus de spécialistes mais toujours pas assez.

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Qu'est-ce qui vous fait rester dans le marketing industriel ? Trouvez-vous gratifiant de naviguer les défis que vous avez décrits ?

Ouais, une fois dedans, j'ai trouvé que ce serait stimulant et intriguant de construire une spécialisation dedans. Tout au long de ma carrière, il y a eu cette saveur internationale aussi. Peut-être que ce n'est pas toujours acquis pour une agence B2C au UK donc cet aspect m'a gardé intrigué et intéressé aussi.

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De plus, alors qu'on a construit notre spécialisation au fil des ans, on a construit un cadre systématisé et répétable qui pourrait être tout aussi applicable aux entreprises hors du UK.

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Oui, vous avez votre recette du succès avec « Les 8 Moves du B2B ». Qu'est-ce qui vous a poussé à créer Move Marketing ?

Le mot « move » était censé être un appel aux armes, pour dire « Faites quelque chose, réfléchissez, faites quelque chose de différent. » Pendant 10 ans, chaque fois que je bossais côté client, je voyais des entreprises industrielles et des fabricants ne pas prendre le marketing au sérieux. Ils dépensaient leur budget en pub print ou peut-être stands d'exposition.

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Je voulais dire à ces entreprises : « Non, arrêtez, réfléchissez à ça, ne faites pas juste le truc que vous faites depuis 30 ans. » Juste parce que vous avez atteint un certain point grâce aux contacts que vous avez déjà, ne veut pas dire que c'est votre futur. Vous devez penser plus expansivement, plus dynamiquement, construire une stratégie et être créatif. Les entreprises doivent être expérimentales et essayer d'autres canaux pour atteindre une nouvelle génération d'acheteurs.

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Quand je réfléchissais à des mots ou noms pour l'entreprise, « move » était le mot unique qui encapsulait tout ce que je pensais. J'essaie de secouer ces entreprises manufacturières traditionnelles, souvent vieillottes, et de les amener au 21e siècle.

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On peut vous aider à grandir mais vous ne grandirez pas en faisant les choses de la même façon que vous les avez toujours faites.

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Image courtesy of Alex Cairns via LinkedIn

L'idée que « on a toujours fait comme ça, donc il faut toujours faire comme ça » est un thème quand je parle aux gens des défis que la fabrication doit adresser. C'est un état d'esprit problématique. Quel est le défi le plus courant quand vous travaillez avec un nouveau client ?

C'est généralement l'une de deux situations. Certains prospects ou nouveaux clients arrivent et pensent savoir ce qu'ils veulent, typiquement, du support sur un ou deux canaux précis. Ou c'est le cas où ils ne sont pas sûrs de ce qu'ils veulent et combler ces vides fait partie de ces processus.

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8 fois sur 10 on est en position où une stratégie marketing répondrait à beaucoup de ces problèmes ou questions. Si vous pensez avoir besoin de juste ce support sur un canal, on questionnerait ça et on explorerait si un seul canal est la bonne voie.

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D'un autre côté, quand les clients ne savent pas ce qu'ils veulent, on peut regarder les choses sous un angle plus stratégique.

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Dans les deux cas avec ces deux flux, on utilise nos 8 Moves du B2B. C'est une stratégie que j'ai imaginée et affinée au fil du temps en la rendant systématisée et répétable. Elle reste sur mesure pour chaque client particulier et chaque secteur industriel particulier mais vous commencez à voir et construire sur les tendances à travers une massive section transversale de la fabrication. C'est un peu différent des approches des agences traditionnelles, ce qui peut encore effrayer un peu les prospects manufacturiers au début.

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Il y a beaucoup de résistance au changement et beaucoup de résistance en général au marketing. Quand nos clients s'engagent avec nous pour la première fois, ils admettraient probablement qu'ils ont peur du marketing et pensent : « Ben c'est intangible. Qu'est-ce qu'on en retire vraiment ? »

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On dit à nos clients que la façon d'en tirer plus de ce spend et de réduire ce que vous percevez comme « risque » c'est en faisant plus d'analyse. Développer plus de stratégie nous aidera à comprendre et assembler ça collaborativement.

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C'est là qu'on commence à s'attaquer à la plupart des problèmes clients et puis les choses évoluent avec le temps et ça peut muter en expansion géographique ou lancements produits ou plein d'autres trucs cool.

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Image courtesy of Alex Cairns via LinkedIn

Y a-t-il quelque chose que vous vous retrouvez à dire aux clients jusqu'à en avoir la tête bleue ?

C'est la stratégie, je veux dire, c'est absolument la stratégie. Cependant, ça prend un peu plus de temps et de patience. On a souvent à faire à tout, d'une PME manufacturière jusqu'aux blue chips et demander à ces entreprises d'attendre avant de se lancer dans une activité tangible peut être un défi.

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Les fabricants viennent à nous en crise, généralement, ils n'ont pas assez de ventes et ils disent : « Il nous faut des leads demain. »

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Beaucoup de temps on leur dit en fait : « Ok, on sait que vous avez besoin de leads mais vous avez juste besoin de marquer une pause. Travaillons ce processus et puis on vous donnera une vision beaucoup plus long terme sur comment vous pouvez obtenir ces leads et en fait les construire de façon consistante et durable. »

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C'est différent de ce que certains pourraient faire, ou ont fait, qui est de balancer un paquet de fric sur les réseaux sociaux ou le pay-per-click ouwhatever la dernière mode. C'est l'antithèse de la façon dont on pense et fait les choses. Comprendre ça vient de mon travail avec les fabricants et d'être côté client. J'ai aussi construit une équipe autour de moi qui comprend ces mêmes défis. La plupart de l'équipe que j'ai construite ont des backgrounds B2B, ils ont été dans d'autres agences industrielles ou B2B.

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J'ai vu que vous étiez à l'IMTS récemment. Quelles conversations surgissaient là-bas ?

On y était pour des raisons différentes de la plupart des exposants parce qu'on essayait ultimement d'éduquer les fabricants sur le marketing et la communication de leur message. Donc les discussions qu'on avait allaient dans ce sens. Bien que, je dirais que l'automatisation et l'IA étaient énormes, tout dans cet espace robotique était très au premier plan. Le software comme extension plus large de ça avait un hall immense presque pour lui tout seul.

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Le gros truc que j'ai remarqué là-bas c'est cette approche collaborative que vous ne voyez pas tant au UK ou en Europe. Aux US, vous avez ces influenceurs manufacturiers maintenant ce qui est vraiment intéressant parce que ça parle à un changement de démographie et de générations qui est en cours. Ce n'est pas être âgiste ou quoi que ce soit - je fonce dans la quarantaine moi-même donc je ne peux pas trop parler ! Voir ces influenceurs créer ce forum pour tous les fabricants, que ce soit la génération plus jeune ou plus âgée, où les gens peuvent se connecter et partager des idées est vraiment intéressant et je pense en fait qu'on est un peu en retard aux US à ce niveau.

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Image courtesy of Alex Cairns via LinkedIn

C'était vraiment intéressant, je viens de parler à Howard Sheldon de Precision Engineering. Il a ce gros following LinkedIn et il soulignait que les Américains ont Titan Gilroy et qu'il nous faut quelque chose de similaire au UK. Avez-vous vu la montée de ces influenceurs ces dernières années ?

Ce n'est pas le seul développement dans ce domaine de communication mais c'est celui qui est le plus relatable et que vous voyez sur votre feed LinkedIn. Ça démontre ce qu'on a essayé de driver avec Move Marketing, l'idée qu'il faut penser plus stratégiquement à où votre acheteur passe son temps, comment il trouve l'info et où il s'éduque.

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Vous ne pouvez pas juste avoir un commercial qui travaille le téléphone et va sur la route voir cent prospects : le monde a changé.

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80% du parcours d'achat industriel se passe digitalement avant que les acheteurs ne veuillent même parler à un commercial. Après mes 23 ans de marketing industriel, mon avis c'est que vous devez d'abord avoir une baseline stratégique et demander ce que vous faites pour ces 80%. Vous ne pouvez pas juste compter sur les commerciaux pour convertir chaque opportunité qui arrive dans ces derniers 20%, vous avez besoin d'une stratégie marketing. Vous devez aligner les choses entre ventes et marketing.

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Les influenceurs sur les réseaux sociaux aideront avec une partie de l'amplification du message de l'entreprise. Cependant, je pense que c'est un petit morceau parce que certains canaux traditionnels ont encore de la valeur et un rôle à jouer là-dedans aussi.

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Comment pensez-vous que les US et le UK font les choses différemment ?

Quand il s'agit d'attitudes sur la fabrication, il y a beaucoup plus de bullishness et de positivité dans l'ensemble aux US comparé au UK.

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Je suis allé aux USA plusieurs fois cette année et ce n'est pas quelque chose que j'ai vu sur un voyage, je l'ai vu à chaque fois.

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Je ne dis pas ça comme une critique de la fabrication UK mais je pense qu'il y a des leçons intéressantes à prendre parce qu'on est trop négatifs sur la fabrication dans ce pays.

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Aux US, beaucoup de médias spécialisés autour de la fabrication sont positifs et poussent ce narratif. C'est quelque chose qu'on pourrait apprendre au UK parce qu'on a plein de raisons d'être positifs et pourtant on retombe par défaut en tant que secteur dans la nervosité et la négativité. La façon dont les médias mainstream au UK perçoivent la fabrication, c'est comme ce truc vieux jeu, traditionnel.

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Les choses avancent et tout le secteur se digitalise en termes de production et marketing dans certaines sous-disciplines. Il faut communiquer ça aussi et enthousiasmer la prochaine génération pour une carrière dans la fabrication. Je vois ça aux US, ils ont un petit peu d'avance.

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Image courtesy of Move Marketing

J'ai lu que cette perception négative de la fabrication comme quelque chose qui contribue à la pénurie de compétences, est-ce qu'elle a cette image qui empêche les gens de rejoindre ?

Ce n'est même pas l'attitude négative plus mainstream mais si vous pensez à ces influenceurs - élargissons le terme et appelons-le « nouvelles techniques marketing » - c'est beaucoup moins prévalent au UK qu'aux US.

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Je suis moins familier avec tous les détails des schémas de formation mais je suppose qu'il y aura un pourcentage plus élevé de soutien financier pour les carrières manufacturières aux US qu'au UK.

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Une fois que vous commencez à additionner quelques aspects différents comme ça, vous voyez où on se vend un peu court et on ne saisit pas une opportunité comparé à d'autres pays.

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Image courtesy of Alex Cairns via LinkedIn

Quand vous pensez à l'avenir de la fabrication, quel est un défi qui selon vous doit être adressé ?

Un défi est l'alignement et l'intégration des différents départements et je le dis avec un peu de parti pris de la perspective marketing. Quand j'étais côté client il y a des années, ventes et marketing étaient presque en train de se taper dessus. Dans les dernières années alors que je dirigeais des agences et que j'étais de l'autre côté, je vois cette résistance au changement et les entreprises qui ne prennent pas le marketing au sérieux.

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Le fait que 80% du parcours acheteur se passe en ligne avant qu'ils ne veuillent même parler à un commercial a vraiment pris de l'ampleur depuis le COVID. Donc le défi est au tout sommet de ces entreprises manufacturières. PDG, directeurs généraux, conseils d'administration doivent prendre cette intégration des disciplines plus au sérieux et j'inclus le marketing très fortement au premier plan de ça.

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Il y a un marché global impitoyable de nos jours dans la fabrication avec des quantités croissantes de producteurs à bas coûts partout dans le monde. Pour rester devant, vous allez devoir être mieux intégrés et communiquer pourquoi votre entreprise est meilleure.

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Y a-t-il quelque chose qui vous excite de voir dans la fabrication ?

Il y a une énorme quantité d'innovation en cours et on est aussi à l'aube de cet âge de l'IA. L'IA ne s'applique pas juste à faire des avancées en production ou automatisation. Elle peut aussi s'appliquer au marketing ainsi qu'à certaines des autres disciplines au sein d'une organisation manufacturière.

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Il y a aussi une nouvelle génération qui arrive peut-être avec un peu plus d'enthousiasme et de passion pour le secteur sur le dos de trucs comme notre cadre 8 Moves du B2B qui est aussi un outil éducatif. J'espère que des trucs comme ça apportent plus de passion dans la prochaine génération pour venir dans la fabrication et la voir comme une option de carrière viable.

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Il y a beaucoup de contes de malheur sur la fin de la fabrication au UK. On est incroyables là-dedans, on est fantastiques pour dépeindre le malheur et ce n'est pas juste vrai de la fabrication. Il faut être fiers des bonnes choses qu'on a mais si y'a des trucs qui ne vont pas si bien, il faut parler des points positifs et des façons dont ils pourraient s'améliorer.

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Image courtesy of Alex Cairns via LinkedIn

Que diriez-vous pour encourager un jeune à rejoindre l'industrie ?

C'est une zone de croissance massive. Ça était une spécialisation très niche qui n'avait pas tant de gens la pratiquant, mais récemment il y a eu une explosion d'agences et spécialistes B2B industriels et ça ne fera que continuer parce que l'innovation qui se passe.

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Toute cette innovation drive la croissance du marketing B2B industriel. Je dois être honnête, ce n'est pas nécessairement aussi sexy ou topical que le B2C mais ça ne veut pas dire qu'il y a moins de plaisir à avoir. En fait, c'est plus exaltant quand vous obtenez un résultat. Quand vous réussissez une bonne campagne ou la croissance d'une entreprise B2B, ce défi a été beaucoup plus dur donc vous finissez avec un niveau de spécialisation plus élevé.

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Après dix ou quinze ans dans une carrière marketing B2B industriel, vous pouvez faire ce que vous voulez. Vous n'auriez peut-être pas eu ce niveau de construction de compétences dans un rôle B2C équivalent donc c'est là que réside l'opportunité.