Alex Cairns :accélérer la croissance du secteur manufacturier grâce à un marketing innovant

Alex Cairns a un message pour les fabricants :il est temps d'agir.

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Bousculer le statu quo est au cœur de Déplacer le marketing , une agence de marketing B2B primée, basée à Manchester et Cambridge, au Royaume-Uni, et à New York, aux États-Unis. Fondée en 2017, la société propose une approche B2B nouvelle mais durable pour les entreprises travaillant dans les domaines de la science, de la technologie et de la fabrication.

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Nous avons rencontré le directeur général Alex Cairns pour découvrir pourquoi les fabricants doivent faire évoluer leurs perspectives en matière de marketing, ce que le Royaume-Uni peut apprendre des États-Unis et comment l'IA est sur le point de révolutionner le secteur.

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Comment êtes-vous arrivé au marketing manufacturier ?

Avant cela, mon père et mon grand-père travaillaient chez Leyland Motors, donc je suppose que la fabrication coulait dans mes veines depuis mon plus jeune âge, avant même de me lancer dans ma carrière ou de fonder Move.

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En termes de spécialisation industrielle, l’entrée dans le marketing manufacturier s’est faite par hasard. Je voulais me lancer dans le marketing mais je ne savais pas quel secteur ni quelle spécialisation. Je suis sorti de l’université et j’ai postulé dans toutes les grandes agences de publicité londoniennes. Cependant, tout le monde essayait de postuler et je n'ai abouti à rien.

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J'ai dû trouver une autre voie dans le marketing et, d'une manière ou d'une autre, j'ai fini chez Michelin. À l’époque, ils avaient un programme d’études supérieures qui vous vendait le rêve de vous lancer dans le marketing. La vérité est que c'était plutôt un centre d'appels pendant cette première année et il fallait faire ses preuves pour avoir une opportunité.

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Lorsque cette opportunité s'est présentée, je n'ai jamais regardé en arrière.

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Mon premier rôle marketing chez Michelin consistait à promouvoir les pneus d'avion à l'échelle mondiale. Le marché des pneus d’avion est relativement niche, mais je pense que c’est là que j’ai rapidement commencé à perfectionner ma spécialisation. J’ai réalisé que je ne pouvais pas penser au produit comme à un vêtement ou à une canette de Coca. Je vendais à un très petit groupe et il y avait derrière ce groupe une équipe d’achat complexe qui prenait ces décisions. J'ai dû penser aux choses totalement différemment.

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Au fur et à mesure que j'ai occupé tous les postes plus tard dans ma carrière, puis dans la vie d'agence, l'idée selon laquelle le marketing B2B industriel est un énorme défi a toujours semblé vraie.

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C'est le test ultime d'un spécialiste du marketing.

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Image gracieuseté de Move Marketing

Qu'est-ce qui rend le marketing dans le domaine industriel/technologique si unique ?

Je suis partial car j'y ai passé 23 ans mais je dirais que le marketing B2B industriel demande beaucoup plus d'analyse et de stratégie; il y a un défi technique plus élevé. Il faut beaucoup plus de compétences pour commercialiser quelque chose lorsque vous n'avez que des centaines de clients potentiels, pas même des milliers, encore moins des millions ou des milliards.

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Si vous n'avez que quelques centaines d'acheteurs à qui vendre, il faut beaucoup de compétences pour comprendre comment comparer votre produit aux produits B, C et D qui sont tous très similaires et ont des capacités techniques très similaires. Vous recherchez littéralement un petit gain marginal d’un demi pour cent, un pour cent.

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Comme je l'ai dit, je n'ai jamais eu l'intention de me lancer délibérément dans le marketing industriel, mais une fois que je m'y suis lancé, j'ai vu comment il serait possible de créer une spécialisation ici car il y a peu de spécialistes dans ce domaine. Je pense toujours que c’est toujours aussi vrai aujourd’hui qu’il y a 23 ans, à bien des égards. Il y a plus de spécialistes mais toujours pas assez.

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Qu'est-ce qui vous motive à travailler dans le marketing industriel ? Trouvez-vous gratifiant de relever les défis que vous avez décrits ?

Oui, une fois que je me suis lancé dans ce domaine, j'ai trouvé qu'il serait difficile et intrigant de développer une spécialisation dans ce domaine. Tout au long de ma carrière, il y a eu cette saveur internationale. Peut-être que ce n'est pas toujours évident pour une agence B2C au Royaume-Uni, donc cet aspect m'a également intrigué et intéressé.

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De plus, au fur et à mesure que nous avons développé notre spécialisation au fil des années, nous avons construit un cadre systématisé et reproductible qui pourrait également être tout aussi applicable aux entreprises en dehors du Royaume-Uni.

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Oui, vous avez trouvé la recette du succès avec « Les 8 mouvements du B2B » . Qu'est-ce qui vous a poussé à créer Move Marketing ?

Le mot « bouger » était censé être un appel aux armes, pour dire « Faites quelque chose, réfléchissez-y, faites quelque chose de différent ». Pendant 10 ans, lorsque je travaillais côté client, je voyais des industriels et des industriels ne pas prendre le marketing au sérieux. Ils pourraient dépenser leur budget en publicité imprimée ou peut-être en stands d'exposition.

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Je voulais dire à ces entreprises :« Non, arrêtez, réfléchissez-y, ne faites pas simplement ce que vous faites depuis 30 ans ». Ce n’est pas parce que vous avez atteint un certain point grâce aux contacts que vous avez déjà que c’est votre avenir. Vous devez penser de manière plus large et plus dynamique, élaborer une stratégie et faire preuve de créativité. Les entreprises doivent expérimenter et essayer d'autres canaux pour toucher une nouvelle génération d'acheteurs.

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Lorsque je pensais aux mots ou aux noms de l'entreprise, « bouger » était le seul mot qui résumait tout ce que je pensais. J'essaie de bousculer ces entreprises manufacturières traditionnelles, souvent démodées, et de les amener dans le XXIe siècle.

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Nous pouvons vous aider à grandir, mais vous ne grandirez pas en faisant les choses de la même manière que vous les avez toujours faites.

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Image gracieuseté d'Alex Cairns via LinkedIn

L'idée selon laquelle « nous avons toujours procédé de cette façon, nous devons donc toujours le faire de cette façon » est un thème récurrent lorsque je parle aux gens des défis que l'industrie manufacturière doit relever. Cela peut être un état d’esprit problématique. Quel est le défi le plus courant auquel vous êtes confronté lorsque vous travaillez avec un nouveau client ?

C’est généralement l’une des deux situations suivantes. Certains prospects ou nouveaux clients arrivent et pensent savoir ce qu'ils veulent, généralement un support de canal sur un ou deux canaux spécifiques. Ou alors, ils ne sont pas sûrs de ce qu'ils veulent et remplir ces espaces fait partie de ces processus.

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8 fois sur 10, nous nous trouvons dans une position où une stratégie marketing répondrait à beaucoup de ces problèmes ou questions. Si vous pensez que vous n'avez besoin que d'un seul canal d'assistance, nous vous poserons des questions et étudierons si un seul canal d'assistance est la bonne voie à suivre.

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D'un autre côté, lorsque les clients ne sont pas sûrs de ce dont ils ont besoin, nous pouvons envisager les choses d'un point de vue plus stratégique.

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Quoi qu’il en soit, avec ces deux flux, nous utilisons nos 8 Moves du B2B. C’est une stratégie que j’ai imaginée et affinée au fil du temps tout en la rendant systématisée et reproductible. Cela reste adapté à chaque client et à chaque secteur industriel particulier, mais vous commencez à voir et à vous appuyer sur les tendances dans un vaste éventail de secteurs manufacturiers. C'est un peu différent des approches des agences traditionnelles, ce qui, encore une fois, peut faire un peu peur aux perspectives du secteur manufacturier au début.

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Il y a beaucoup de résistance au changement et il y a beaucoup de résistance en général au marketing. Lorsque nos clients s'engagent pour la première fois avec nous, ils admettront probablement qu'ils ont peur du marketing et penseront :"Eh bien, c'est intangible. Qu'en retirons-nous vraiment ?"

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Nous disons à nos clients que pour tirer le meilleur parti de ces dépenses et réduire ce que vous percevez comme un « risque », il faut effectuer davantage d’analyses. Développer davantage de stratégie nous aidera à comprendre cela et à la reconstituer de manière collaborative.

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C'est là que nous commençons à résoudre la plupart des problèmes des clients, puis les choses évoluent au fil du temps et cela peut se transformer en une expansion géographique, des lancements de produits ou bien d'autres choses intéressantes.

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Image gracieuseté d'Alex Cairns via LinkedIn

Y a-t-il quelque chose que vous dites à vos clients jusqu'à ce que vous ayez le visage bleu ?

C’est de la stratégie, je veux dire, c’est absolument de la stratégie. Cependant, cela demande un peu plus de temps et de patience. Nous avons souvent affaire à des PME industrielles ou à des entreprises de premier ordre, et demander à ces entreprises d'attendre avant de se lancer dans une activité concrète peut être un défi.

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Les fabricants viennent nous voir en cas de crise, généralement, ils n'ont pas assez de ventes et ils disent :"Nous avons besoin de prospects demain".

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La plupart du temps, nous leur disons :"D'accord, nous savons que vous avez besoin de prospects, mais vous avez juste besoin de faire une pause pour reprendre votre souffle. Travaillons sur ce processus, puis nous vous donnerons une vision à beaucoup plus long terme de la manière dont vous pouvez obtenir ces prospects et bâtir sur cela de manière cohérente et durable."

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C’est différent de ce que certains d’entre eux pourraient faire, ou ont fait, c’est-à-dire jeter beaucoup d’argent sur les réseaux sociaux, le paiement par clic ou quelle que soit la dernière mode. C’est l’antithèse de notre façon de penser et de faire les choses. Je comprends cela grâce à mon travail avec les fabricants et à mon côté client. J’ai également bâti une équipe autour de moi qui relève les mêmes défis. La plupart de l'équipe que j'ai constituée a une formation B2B et a travaillé dans d'autres agences industrielles ou B2B.

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J'ai vu que vous étiez à IMTS récemment. Quelles conversations avaient lieu là-bas ?

Nous étions présents à des fins différentes de celles de la plupart des exposants, car nous essayions en fin de compte de sensibiliser les fabricants au marketing et de mieux communiquer leur message. Les discussions que nous avions allaient donc dans ce sens. Même si je dirais que l’automatisation et l’IA étaient énormes, tout ce qui se trouvait dans tout cet espace robotique était au premier plan. Le logiciel, en tant qu'extension plus large, avait une immense salle presque entièrement réservée à lui-même.

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La grande chose que j’ai remarquée là-bas, c’est cette approche collaborative que l’on ne voit pas tellement au Royaume-Uni ou en Europe. Aux États-Unis, vous avez maintenant ces influenceurs du secteur manufacturier, ce qui est vraiment intéressant parce que c'est quelque chose qui témoigne d'un changement démographique et de générations qui se produit. Ce n'est pas de l'âgisme ou quoi que ce soit - j'ai moi-même la quarantaine, donc je ne peux pas vraiment parler du tout ! Voir ces influenceurs créer ce forum pour tous les fabricants, qu'il s'agisse de la génération plus jeune ou plus âgée, où les gens peuvent se connecter et partager des idées est vraiment intéressant et je pense en fait que nous sommes un peu en retard sur les États-Unis à cet égard.

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Image gracieuseté d'Alex Cairns via LinkedIn

C'était vraiment intéressant, je viens de parler à Howard Sheldon de Precision Engineering. Il a un grand nombre de followers sur LinkedIn et il faisait remarquer que les Américains ont Titan Gilroy et que nous avons besoin de quelque chose de similaire au Royaume-Uni. Avez-vous davantage constaté la montée en puissance de ces influenceurs ces dernières années ?

Ce n’est pas le seul développement dans ce domaine de communication, mais c’est celui qui est le plus pertinent et que vous voyez sur votre flux LinkedIn. Cela démontre ce que nous avons essayé de promouvoir avec Move Marketing, l'idée selon laquelle vous devez réfléchir de manière plus stratégique à l'endroit où votre acheteur passe du temps, à la manière dont il obtient des informations et à l'endroit où il se forme.

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Vous ne pouvez plus simplement demander à un vendeur de téléphoner, de prendre la route et de voir une centaine de prospects :le monde a changé.

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80 % de ce parcours d’acheteur industriel se déroule numériquement avant même que les acheteurs veuillent parler à un vendeur. Après mes 23 années de marketing industriel, je pense qu’il faut d’abord avoir une base stratégique et se demander ce que l’on fait à propos de ces 80 %. Vous ne pouvez pas simplement compter sur les vendeurs pour convertir chaque opportunité qui se présente dans ces derniers 20 %, vous avez besoin d'une stratégie marketing. Vous devez aligner les choses entre les ventes et le marketing.

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Les influenceurs sur les réseaux sociaux contribueront en partie à cette amplification du message de l’entreprise. Cependant, je pense que ce n'est qu'une petite partie, car certaines chaînes traditionnelles ont encore une certaine valeur et ont également un rôle à jouer.

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Comment pensez-vous que les États-Unis et le Royaume-Uni font les choses différemment ?

En ce qui concerne les attitudes à l'égard du secteur manufacturier, il y a dans l'ensemble beaucoup plus d'optimisme et de positivité aux États-Unis qu'au Royaume-Uni.

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Je suis allé aux États-Unis plusieurs fois cette année et ce n'est pas quelque chose que j'ai vu lors d'un seul voyage, je l'ai vu à chaque fois.

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Je ne veux pas dire cela comme une critique de l’industrie manufacturière britannique, mais je pense qu’il y a des leçons intéressantes à tirer parce que nous sommes trop déprimés en matière d’industrie manufacturière dans ce pays.

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Aux États-Unis, de nombreux médias commerciaux autour du secteur manufacturier sont positifs et soutiennent ce discours. C’est quelque chose dont nous pourrions tirer des leçons au Royaume-Uni, car nous avons de nombreuses raisons d’être positifs et pourtant, notre secteur retourne à la nervosité et à la négativité. La façon dont les médias grand public au Royaume-Uni perçoivent l'industrie manufacturière est celle d'une chose traditionnelle et démodée.

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Les choses avancent et l’ensemble du secteur se numérise en termes de production et de commercialisation dans certaines sous-disciplines. Nous devons également communiquer cela et susciter l’enthousiasme de la prochaine génération à l’égard d’une carrière dans le secteur manufacturier. Je constate qu'aux États-Unis, ils ont un peu d'avance.

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Image gracieuseté de Move Marketing

J'ai entendu parler de cette perception négative de l'industrie manufacturière comme quelque chose qui contribue au pénurie de compétences , a-t-il cette image qui empêche les gens de s'inscrire ?

Il ne s’agit même pas d’une attitude négative plus répandue à ce sujet, mais si vous pensez à ces influenceurs – élargissons ce terme et appelons-le « nouvelles techniques de marketing » – c’est beaucoup moins répandu au Royaume-Uni qu’aux États-Unis.

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Je connais moins bien toutes les spécificités des programmes de formation, mais je suppose qu'il y aura un pourcentage de soutien financier plus élevé pour les carrières dans l'industrie manufacturière aux États-Unis qu'au Royaume-Uni.

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Une fois que vous commencez à additionner quelques aspects différents comme celui-là, vous voyez alors où nous nous vendons un peu à découvert et ne saisissons pas une opportunité par rapport à d’autres pays.

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Image gracieuseté d'Alex Cairns via LinkedIn

Quand vous réfléchissez à l’avenir du secteur manufacturier, quel défi doit selon vous être relevé ?

L'un des défis est l'alignement et l'intégration des différents départements et je dis cela avec un peu de parti pris du point de vue du marketing. Lorsque j'étais côté client il y a des années, les ventes et le marketing étaient presque en conflit. Ces dernières années, alors que j'ai dirigé des agences et que j'ai été de l'autre côté des choses, j'ai constaté cette résistance au changement et les entreprises qui ne prennent pas le marketing au sérieux.

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Le fait que 80 % du parcours de l’acheteur se déroule en ligne avant même qu’il veuille parler à un vendeur a vraiment pris le dessus depuis COVID. Le défi se situe donc au sommet de ces entreprises manufacturières. Les PDG, les directeurs généraux et les conseils d'administration doivent prendre cette intégration des disciplines plus au sérieux et j'inclue le marketing au premier plan de cela.

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Il existe aujourd’hui un marché mondial très compétitif dans le secteur manufacturier, avec un nombre croissant de producteurs à bas prix partout dans le monde. Pour garder une longueur d'avance, vous devrez être mieux intégré et expliquer pourquoi votre entreprise est meilleure.

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Y a-t-il quelque chose que vous avez hâte de voir dans le secteur manufacturier ?

Il y a énormément d’innovation en cours et nous sommes également à l’aube de cette ère de l’IA. L’IA ne s’applique pas seulement aux progrès en matière de production ou d’automatisation. Il peut également être appliqué au marketing ainsi qu'à certaines des autres disciplines présentes au sein d'une organisation manufacturière.

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Il y a aussi une nouvelle génération qui arrive peut-être avec un peu plus d'enthousiasme et de passion pour le secteur grâce à des choses comme notre cadre 8 Moves of B2B qui est également un outil éducatif. J'espère que des choses comme celle-là susciteront plus de passion chez la prochaine génération qui se lancera dans l'industrie manufacturière et la considérera comme une option de carrière viable.

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Il y a beaucoup d’histoires catastrophiques concernant la fin de l’industrie manufacturière au Royaume-Uni. Nous sommes extraordinaires dans ce domaine, nous sommes fantastiques pour décrire le désastre et cela ne s’applique pas seulement au secteur manufacturier. Nous devons être fiers des bonnes choses que nous avons, mais s'il y a des choses qui ne le sont pas, nous devrions parler des points positifs et des moyens de les améliorer.

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Image gracieuseté d'Alex Cairns via LinkedIn

Que diriez-vous pour inciter un jeune à l'inciter à rejoindre l'industrie ?

C’est un domaine de croissance énorme. Il s'agissait autrefois d'une spécialité très spécialisée dans laquelle peu de personnes la pratiquaient, mais récemment, il y a eu une explosion d'agences et de spécialistes industriels B2B et cela ne continuera que grâce à l'innovation qui se produit.

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Toutes ces innovations stimulent la croissance du marketing industriel B2B. Je dois être honnête, ce n’est pas forcément aussi sexy ou d’actualité que le B2C mais cela ne veut pas dire qu’il y a moins de plaisir à y avoir. En fait, c’est plus grisant quand on obtient un résultat. Lorsque vous réalisez une bonne campagne ou la croissance d'une entreprise B2B, ce défi est beaucoup plus difficile et vous vous retrouvez avec un niveau de spécialisation plus élevé.

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Après dix ou quinze ans de carrière en marketing industriel B2B, vous pouvez faire ce que vous voulez. Vous n'avez peut-être pas acquis ce niveau de compétences dans un poste B2C équivalent, c'est donc là que se trouve l'opportunité.