Le marketing basé sur les comptes est-il un moyen de surmonter l'inconfort de la génération de prospects ? Avouons-le :nous savons tous quand nous sommes marqués comme un lead. Cela commence par un scénario dans lequel on nous demande de fournir notre nom, notre adresse e-mail et peut-être une autre information afin de lire un livre blanc, de visualiser une infographie ou d'utiliser une calculatrice. Nous réfléchissons au moment où quelqu'un commencera à « nous vendre » via un appel téléphonique ou un e-mail, même si nous ne sommes peut-être pas à cette étape du parcours d'achat.

La génération de leads est un monde dans lequel beaucoup d'entre nous vivons. Mais la plupart d'entre nous n'aiment pas être vendus. Maintenant, si une entreprise peut nous aider lorsque nous avons besoin d'aide, alors vous apportez de la valeur. Le jeu change.

C'est, en résumé, l'essence même du marketing basé sur les comptes (ABM). ABM vise à nourrir les comptes, pas seulement les prospects. Il s'agit des bons points de contact et de la personnalisation à des moments spécifiques du parcours de l'acheteur. Il s'agit d'être sensible à l'endroit où les gens se trouvent dans leur parcours d'achat.

Plus que cela, nous vivons dans un monde de technologie qui peut relier et utiliser des points de données entre les contacts et les clients d'une manière inédite jusqu'à présent. Comprendre l'éventail complet de la décision d'achat, du processus et des personnalités au sein des comptes cibles permettra à vos équipes de vente et de marketing de savoir quels contacts ont besoin de ressources marketing qui leur sont envoyées par e-mail et quels contacts nécessitent un appel téléphonique personnel (ou un sac cadeau personnalisé envoyé à leur bureau ) pour conclure les ventes de la manière la plus efficace et pour automatiser la plupart de celles-ci à l'aide des outils déjà disponibles.

Avec le marketing basé sur les comptes, vous ne « vendez » pas tant qu'un compte n'a pas manifesté un certain type d'intention d'achat. Mais déterminer quand un client ou un prospect est prêt à acheter n'est pas si simple. Comme nous le savons, le parcours d'achat industriel est allongé et non linéaire, c'est pourquoi le marketing basé sur les comptes peut générer des gains plus importants pour les grands comptes.

Dans le dernier épisode du Marketeur industriel podcast, Joey et Nels examinent cinq façons de démarrer avec ABM.

1. Aligner les ventes et le marketing sur les objectifs

Lorsque le marketing et les ventes examinent les mêmes données et s'alignent sur les besoins des ventes du marketing, cela peut être puissant. Par exemple, voici cinq exemples d'objectifs, mais les tactiques peuvent différer pour chaque objectif :

  • Augmenter le pipeline et le pipeline d'avant-vente
  • Augmenter la taille de l'accord
  • Augmenter la vitesse des transactions
  • Améliorer les taux de clôture 
  • Développez la taille et la valeur de votre clientèle existante

Si le marketing et les ventes sont d'accord sur ce qu'il faut prioriser lorsque vous approchez des comptes clés et des clients idéaux, vous êtes parti du bon pied.

2. Fixez-vous des objectifs pour concentrer vos ressources

Trouvez les comptes qui peuvent stimuler votre entreprise. La plupart d'entre nous ont des ressources limitées, il est donc essentiel de poursuivre les bonnes cibles. Jon Miller de Demandbase résume cette étape avec l'acronyme FIRE :

  • Ajustement – Est-ce qu'ils vous conviennent, et vice versa ?
  • Intention – Montrent-ils de l'intérêt pour vous ou vos concurrents ?
  • Relation – Comment les connaissez-vous et comment pouvez-vous en tirer parti ?
  • Engagement – Passent-ils du temps avec vous ? Comment allez-vous passer du temps avec eux ?

En parlant de Jon Miller, le podcast Industrial Strength Marketing contient un excellent épisode sur Account Based Experience qui le présente.

3. Recueillir des informations pour enrichir vos données 

Cette étape consiste à créer autant que possible la base de données de votre compte. Il ne s'agit pas seulement d'adresses e-mail, de noms d'entreprise et de titres de poste, mais d'un enregistrement des visites de sites Web et de tout type d'informations pouvant être personnalisées. De nombreux systèmes CRM ont des capacités de marketing basées sur les comptes, alors creusez-y pour voir ce que vous pouvez faire. Dans de nombreux cas, vous pouvez compléter vos données client avec des données tierces.

En connectant les points sur les informations de contact au sein de votre pile technologique (quel que soit le système de CRM ou d'automatisation du marketing que vous utilisez), vous pouvez relier plusieurs contacts et points de données de vente par compte, en comprenant les meilleurs moyens de contacter chaque compte et à quelle phase.

4. Cartographier les parcours du compte 

Un parcours de compte est la façon dont le processus d'achat fonctionne dans une entreprise en particulier. Le parcours d'achat industriel implique souvent un ingénieur, une personne en finance, peut-être en tant que gestionnaire d'actifs et la suite C. Votre « carte » peut être l'étape la plus manuelle de toutes, mais elle peut être d'une grande aide si vous savez qui sont les influenceurs et qui sont les décideurs.

Cela est payant lorsque vous vous engagez avec ces parties prenantes de manière coordonnée avec des interactions pertinentes et personnalisées sur divers canaux (par exemple, la publicité, le publipostage, la sensibilisation des dirigeants, les événements).

Bien sûr, vous ne pouvez pas avoir une approche hyper personnelle avec un grand nombre de comptes. Une façon de considérer les allocations de ressources est la taille de la transaction. Par exemple :1 pour 1 pour les offres à 7 chiffres, 1 pour quelques-uns pour les offres à 6 chiffres et 1 pour plusieurs pour les offres à 5 chiffres.

5. Créer des éléments manquants

En cartographiant les parcours de compte, il sera plus facile d'identifier les lacunes pour chaque point de contact. Peut-être pouvez-vous faire un suivi d'un appel d'introduction avec un article technique, ou à un autre stade, vous pouvez envoyer à un responsable financier un témoignage sur le retour sur investissement.

Mesurer la progression de votre compte aidera également à identifier les opportunités. La génération de leads traditionnelle se concentre sur la quantité - nombre de leads, de participants à l'événement ou d'impressions. Les mesures de marketing basées sur les comptes doivent se concentrer sur la qualité. Les bonnes personnes ont-elles assisté à l'événement ? Se sont-ils engagés une fois là-bas ? Quels actifs pouvez-vous créer pour tirer parti de ces relations ?

Le marketing basé sur le compte vous aide à trouver l'intersection de l'offre et de l'intention

Quelques offres peuvent être très utiles pour de nombreux petits fabricants. Cela seul est un argument pour poursuivre le marketing basé sur les comptes. Vous pouvez vous lancer dans un projet pilote. Choisissez une zone avec quelques comptes clés pour suivre nos cinq étapes. Vous pouvez commencer avec de la publicité ciblée et apprendre au fur et à mesure.

Si un acheteur ne montre pas d'intérêt, ne le poursuivez pas pour une réunion de vente. Les prospects finiront par se faire une opinion sur vous et vos produits. Le marketing basé sur les comptes vous aide à contacter au bon moment.

Écoutez le podcast pour en savoir plus sur le marketing basé sur les comptes

Pour plus d'informations sur la façon de passer de la génération de leads au marketing basé sur les comptes, regardez l'épisode 22 du Marketeur industriel balado.

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