Pourquoi les entreprises industrielles ont besoin de marketing de contenu

Pour comprendre pourquoi le marketing de contenu est important pour les fabricants, les équipementiers et les distributeurs, examinons d'abord l'image complète du processus d'achat industriel moderne.

L'achat industriel est un processus infiniment plus complexe qu'il ne l'a jamais été. Dans le passé, les relations d'affaires se nouaient au cours de déjeuners, de parties de golf, d'appels téléphoniques et de visites d'usines. Les fournisseurs ont présenté leur savoir-faire en « parlant boutique » et en établissant des relations en personne.

De nos jours, la plupart des acheteurs effectuent des recherches et contrôlent les fournisseurs bien avant de les contacter, un développement qui ne devrait pas être immédiatement qualifié de mauvais. Les relations sont désormais établies sur la base des informations facilement disponibles pour l'acheteur à partir d'Internet et d'autres sources, ce qui signifie que les acheteurs sont mieux informés.

Le marketing de contenu influence les décisions d'achat

L'agent d'achat avec lequel votre représentant commercial est actuellement en pourparlers n'a pas nécessairement le dernier mot sur un achat donné. Souvent, plusieurs personnes sont impliquées dans le processus d'approbation. Et nous avons vu une corrélation directe entre la taille de la commande et le nombre de personnes impliquées dans la prise de décision finale.

Parlons de ces joueurs. Chacun évalue probablement votre entreprise et ses offres en fonction de son rôle dans l'organisation. Dans certaines entreprises, une personne peut remplir plusieurs rôles, ou plusieurs personnes rempliront un rôle. En général, vos acheteurs incluent :

• Ingénieurs concepteurs
• Responsables des achats et acheteurs
• Directeurs d'usine et MRO

Vous devez communiquer avec les trois types de personas. Ce qui rend le marketing de contenu puissant, c'est sa capacité à le faire en créant des éléments de contenu qui répondent à chaque intérêt et préoccupation unique. Au fur et à mesure que chaque individu se familiarise avec la façon dont votre marque est liée à lui, il sera plus à l'aise de faire des affaires avec vous.

Il peut être tentant de ne choisir qu'un seul personnage et de concentrer vos efforts uniquement sur lui. Mais vous ne savez jamais qui pourrait avoir le plus d'influence ou d'autorité dans une organisation donnée. Si votre contenu ne répond pas aux préoccupations de ces personnages supplémentaires, vous ne ferez même pas la coupe.

Avec le nombre de personnes impliquées dans un processus de prise de décision dans une entreprise, il est naturel de conclure que le processus d'achat n'est pas rapide. Selon la taille de l'ordre et la politique de l'organisation, le cycle peut durer de plusieurs semaines à plusieurs mois. Certaines entreprises sont connues pour rechercher des fournisseurs potentiels depuis plus d'un an avant de les contacter (cliquez ici pour lire comment les grandes entreprises choisissent de nouveaux fournisseurs).

Le contenu en ligne est une source d'informations qui est toujours active - il est là chaque fois qu'un acheteur avance dans son voyage. Le meilleur marketing de contenu utilise la nature de la recherche en ligne pour vous amener des acheteurs, plutôt que de vous forcer à tendre la main constamment. C'est la base du marketing entrant.

Un élément de contenu particulier peut également être créé pour répondre aux préoccupations qui se produiront à une ou plusieurs étapes du cycle d'achat. Cela aide à maintenir votre réputation et votre relation avec l'acheteur, peu importe où il se trouve dans le processus d'achat.

Les bases du marketing de contenu visent à répondre au Qui, Quoi, Quand et Pourquoi de l'achat industriel.

• Qui prend ou influence les décisions d'achat
• Quoi les acheteurs attendent des vendeurs avant de prendre une décision d'achat
• Quand les décisions d'achat ont lieu
• Pourquoi un acheteur devrait acheter chez vous (influence et leadership éclairé)

Le marketing de contenu aide à générer des prospects

Toutes les entreprises, quelle que soit leur taille ou leur secteur d'activité, souhaitent gagner de nouveaux clients et prospects. Le marketing de contenu est un excellent moyen d'augmenter le nombre de prospects dans votre pipeline. La création de contenu lié à l'industrie à inclure sur votre site Web et sur d'autres plateformes numériques contribuera à augmenter le trafic et, en fin de compte, l'engagement entre vous et vos prospects. Avec plus de personnes venant sur votre site, plus il y a de chances qu'un client potentiel atterrisse sur votre site.

Types de contenu pour engager vos prospects

• Fichiers CAO et BIM : Ces types de fichiers sont essentiels pour prendre des décisions de conception et sont extrêmement utiles pour établir des contacts avec les acheteurs qui évaluent différents fournisseurs
• Infographie : Contenu facile à lire, contenu digeste qui peut
• Publications sur les réseaux sociaux : Aidez à stimuler l'engagement entre vous et votre public
• Contenu du blog : Aidez à améliorer le leadership éclairé et à augmenter le trafic organique vers votre site Web
• Livres blancs et livres électroniques : Contenu de forme longue que vous pouvez gater (demandez un formulaire avant de télécharger)

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Les fichiers CAO créent 2,5 fois plus d'opportunités de vente.

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Un bon marketing de contenu renforce votre réputation

Aujourd'hui, ce sont les acheteurs, et non les vendeurs, qui pilotent le processus de vente. Ils n'ont pas peur de faire des demandes à leurs fournisseurs bien avant même qu'un achat ne soit pris en compte. Les acheteurs ont trois attentes clés vis-à-vis des fournisseurs :

Soyez intelligent

La force principale du marketing de contenu est sa capacité à communiquer la profondeur et la valeur de vos connaissances au-delà des e-mails de vente traditionnels.

Soyez direct et honnête

Avouons-le :parfois, les entreprises doivent faire face à des problèmes négatifs. Les produits ne fonctionnent pas comme prévu, une mauvaise presse se produit, des concurrents se lancent dans des arnaques, etc. Le marketing de contenu peut être un outil efficace de gestion de la réputation pour gérer ces problèmes de manière proactive et trouver des solutions possibles. La pire des mesures à prendre lorsqu'un problème survient est de l'éviter ou d'insister sur le fait qu'il n'existe pas.

Soignez vos acheteurs

Le marketing de contenu répond aux préoccupations des clients au-delà de la transaction commerciale et fournit une valeur au-delà de la portée du produit ou du service que vous vendez.

Découvrez ce que vos acheteurs recherchent d'autre dans le guide Comment créer une liste restreinte d'acheteurs industriels - avec des conseils garantis pour vous faire gagner plus d'affaires.

Un marketing de contenu efficace fait de vous un leader d'opinion

Établir ou développer un « leadership d'opinion » est un objectif commun du marketing de contenu en raison de sa puissance en tant qu'outil commercial. Alors qu'une image de marque établie rend l'attention d'une entreprise plus facilement accessible, les leaders d'opinion rendent les acheteurs non seulement disposés, mais aussi enthousiastes à l'idée de faire affaire avec eux.

Le stratège en affaires Daniel Rasmus affirme que le leadership éclairé « devrait intriguer, défier et inspirer même les personnes qui connaissent déjà une entreprise. Cela devrait aider à démarrer une relation là où il n'y en a pas, et cela devrait améliorer les relations existantes. » Les vrais leaders d'opinion sont plus que de simples experts, ce sont des influenceurs. Leur point de vue et leurs opinions sont cités, recherchés et partagés. Les gens veulent être affiliés à des leaders d'opinion et avoir des relations d'affaires avec eux.

Dans son livre, The BuyerSphere Project , Gord Hotchkiss énumère ce qu'il appelle les quatre avantages persuasifs du leadership éclairé. Ce sont les attributs qui définissent les leaders d'opinion :

• Autorité : Les leaders d'opinion sont des experts de confiance sur lesquels les gens s'appuient et qu'ils écoutent. Les influenceurs sur LinkedIn en sont un excellent exemple.
• Preuve sociale : Les gens discutent et recherchent des leaders d'opinion. Ils affichent toute affiliation et les citent pour renforcer leur propre image.
• Réciprocité : Lorsque les gens apprennent des leaders d'opinion, ils rendent souvent la pareille, généralement en partageant ces connaissances avec les autres. De même, les vrais leaders d'opinion redonnent à ceux qui les aident, les enseignent ou leur fournissent quelque chose. Avec une mentalité "tu me grattes le dos et je te gratterai", tout le monde en profite.
• Appréciation : Les leaders d'opinion divertissent, font que les autres se sentent intelligents et aident à résoudre les problèmes.

Ces traits sont souvent acquis et exposés aux côtés des autres. Faire preuve de réciprocité (à travers une citation dans un article ou une mention sur les réseaux sociaux) améliore votre sympathie, ce qui alimente votre preuve sociale, ce qui encourage les gens à partager votre sagesse, ce qui cimente votre autorité.

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Pour des ressources de marketing de contenu supplémentaires pour les fabricants et les entreprises industrielles, consultez les liens ci-dessous :

• Comment répondre aux besoins des acheteurs B2B industriels
• 9 idées de marketing de contenu pour les fabricants (avec exemples)
• Créez-vous du contenu de qualité ?