Pourquoi les grandes entreprises américaines ont lutté en Chine :eBay

Cet article fait partie d'une série sur l'importance du design interculturel, dont les deux premiers versements ont été publiés les 16 et 17 février 2017.

eBay est impliqué avec la Chine depuis un certain temps, à partir de 2004, donc on peut voir un exemple de ce à quoi ressemble le calendrier à long terme pour une entreprise américaine très prospère essayant de prendre pied en Chine sans guanxi. eBay a définitivement perdu sa bataille contre la société chinoise la plus similaire, Alibaba. En réponse immédiate à l'entrée d'eBay en Chine, Alibaba a créé Taobao pour être un concurrent direct. Au 5 janvier 2017, Alibaba (NYSE :BABA) avait une capitalisation boursière de 235,93 milliards de dollars américains, tandis qu'eBay (NASDAQ :EBAY) avait une capitalisation boursière de 33,55 milliards de dollars américains.

Il y a eu un consensus sur le fait que le manque de guanxi était le problème fondamental d'eBay en Chine. Dans ce type d'entreprise directe de consommateur à consommateur, le guanxi fait référence à la relation qui se noue entre un acheteur et un vendeur qui va au-delà d'une simple relation transactionnelle. Le Guanxi se traduit alors par une confiance qui facilite la transaction et est considérée comme nécessaire par le consommateur chinois moyen. Mais le site d'eBay ne permettait pas une communication directe entre l'acheteur et le vendeur, ce qui signifie que les consommateurs chinois se sentent souvent mal à l'aise d'utiliser eBay pour effectuer des transactions.

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Un autre problème pour eBay était que le mode de paiement principal était l'utilisation en ligne de cartes de crédit. Par rapport aux Américains, les Chinois sont beaucoup plus réticents à utiliser leur carte de crédit en ligne en raison de problèmes de sécurité. Ainsi, les consommateurs chinois sont plus à l'aise avec les portefeuilles en ligne. De plus, il y a un pourcentage beaucoup plus important de la population chinoise qui n'a tout simplement pas de carte de crédit.

Une erreur qui est souvent négligée dans d'autres analyses de l'entrée d'eBay en Chine est sa stratégie marketing. Dans une tentative agressive de se faire connaître du public, eBay a acheté les droits marketing exclusifs de Sina, Soho et Netease, qui sont tous des portails publicitaires majeurs en Chine. Pour un étranger objectif, cela peut sembler une stratégie marketing coûteuse mais efficace, mais le PDG d'Alibaba, Jack Ma, en savait plus. Ma a dépensé des millions en publicités télévisées car il savait que son public cible et celui d'eBay étaient beaucoup plus susceptibles de regarder la télévision que de naviguer sur Internet. Comme l'a dit Helen H. Wang, collaboratrice de Forbes, "J'ai entendu les publicités pour Taobao apparaître à la télévision presque toutes les demi-heures." Taobao.com est désormais le 3e site Web le plus visité de toute la Chine, tandis qu'eBay est 36e selon le classement de popularité d'Alexa.

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L'erreur évidente commise par eBay ici était un manque critique de compréhension des habitudes de son public cible en plus d'ignorer l'importance du guanxi. Cette leçon n'est pas nécessairement unique aux tentatives des entreprises américaines de commercialiser en Chine, mais elle semble se produire fréquemment là-bas, car les entreprises américaines voient la Chine plus que la plupart des autres pays comme une « boîte noire » en ce qui concerne les habitudes et la vie quotidienne de la population.

En termes de ce qui aurait pu être fait, évidemment eBay aurait pu mieux comprendre les habitudes de ses clients cibles, créer une publicité plus efficace et s'adapter à leurs moyens de paiement préférés. Cependant, faire toutes ces choses n'aurait probablement pas été suffisant. Il aurait pu et aurait dû permettre le guanxi de personne à personne en ajoutant une communication directe entre l'acheteur et le vendeur. Enfin, eBay aurait dû essayer de développer le guanxi d'entreprise et de conclure des accords avec des détaillants bien connus en Chine pour permettre à eBay d'avoir des publications et des ventes gratuites sur son site afin d'augmenter naturellement l'audience, l'utilité et la reconnaissance de la marque en Chine.

L'auteur est Clayton « CJ » Jacobs, actuellement entrepreneur en résidence chez ReadWrite et responsable de la conception interculturelle. Un domaine d'intérêt pour lui est d'aider les entreprises américaines à comprendre et à pénétrer le marché chinois en adoptant une approche de conception de produits moderne centrée sur l'utilisateur. Vous pouvez le contacter directement sur clayton.michael.jacobs(at)gmail.com ou le trouver sur Twitter et LinkedIn.