Pourquoi les grandes entreprises américaines ont eu du mal en Chine :Walmart

Cet article fait partie d'une série sur l'importance du design interculturel, dont les trois premiers versements ont été publiés plus tôt ce mois-ci. Gardez un œil sur le reste de la série en février 2017.

Walmart en Amérique pourrait être considéré comme une entreprise essayant de monopoliser une grande partie de la vie américaine et beaucoup ont plaisanté en s'installant en Chine qu'elle essayait de conquérir le monde. Que ses plans soient la domination mondiale ou simplement la tentative plus probable d'augmenter les bénéfices pour les actionnaires, il a d'abord échoué dans sa tentative de capturer un public chinois natif. Cela a continué pendant de nombreuses années jusqu'à ce qu'il commence à comprendre les choses.

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Selon le site Web d'entreprise de Walmart pour la Chine, il s'est d'abord lancé en Chine en ouvrant l'un de ses hypermarchés à Shenzhen en 1996. Walmart Chine a continué à lutter pendant de nombreuses années après cette ouverture et a commis certaines des mêmes erreurs critiques qui ont été observées trop de fois d'entreprises américaines qui tentent de se développer.

Premièrement, Walmart a perturbé l'atmosphère politique. De nombreuses histoires d'horreur sont racontées aux États-Unis sur le gouvernement restrictif de la Chine. Ces histoires ont différents niveaux de vérité. Pourtant, de nombreuses entreprises américaines pourraient se rendre service en suivant la directive selon laquelle « En Chine, faites ce que les politiciens chinois veulent que vous fassiez ». Dans un cas, la vente par Walmart Chine d'un certain produit interdit en Chine a entraîné la fermeture par les gouvernements local et fédéral de ses opérations dans toute la ville de Chongqing pendant un certain temps.

Au-delà de perturber directement l'atmosphère politique, Walmart a mis le gouvernement dans une position inconfortable à partir de 2013, lorsque les militants syndicaux ont commencé à dénoncer Walmart Chine. Il n'est pas rare que le gouvernement central chinois arrête des militants syndicaux, mais le Parti communiste est resté loin des problèmes de Walmart car il ne veut pas se ranger du côté de Walmart Chine. Cela pourrait amener la main-d'œuvre locale à se soulever pour protester contre le gouvernement, puisque le gouvernement soutiendrait les entreprises étrangères plutôt que ses citoyens. D'un autre côté, le gouvernement ne veut pas non plus soutenir les manifestants syndicaux, car cela pourrait encourager davantage de manifestations syndicales et effrayer les entreprises étrangères. Le gouvernement en veut à Walmart Chine de les avoir placés dans une telle situation.

L'approche est difficile à comprendre

Les actions de Walmart Chine sont un peu difficiles à comprendre. Il paie ses travailleurs en moyenne 300 USD par mois et a refusé les demandes des travailleurs pour des salaires plus élevés, même si les travailleurs demandaient de modestes améliorations salariales. Walmart Chine pourrait probablement se permettre de doubler le salaire de chaque travailleur. En gros, même s'il comptait jusqu'à 100 000 employés en Chine, il en coûterait 30 millions de dollars par mois pour doubler le salaire de chaque travailleur, ce qui représente un pourcentage assez modeste des plus d'un milliard de dollars par mois de bénéfices mondiaux de Walmart. Il semble que ce serait un investissement rentable pour Walmart Chine afin d'améliorer ses relations avec le peuple et le gouvernement chinois.

En plus des plumes politiques que Walmart Chine a ébouriffées, il n'a clairement pas compris le consommateur chinois. Avec la logistique des problèmes de stockage vient le stock à transporter. Walmart China a utilisé l'algorithme américain de Walmart pour déterminer comment il stocke les magasins. Il ne s'est pas avéré aussi précis en Chine en raison des habitudes d'achat radicalement différentes des consommateurs. Walmart a depuis dû faire des ajustements.

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De plus, en particulier au début de l'arrivée de Walmart Chine en Chine, WalMart n'a pas compris que les infrastructures chinoises, telles que le système routier en dehors des villes, n'étaient tout simplement pas aussi avancées qu'en Amérique. Ce fait entraînerait à la fois des retards dans l'expédition et des dépenses plus élevées. Parfois, les magasins étaient à court d'un produit qu'ils vendaient prétendument. En raison de son manque de compréhension à la fois des besoins/désirs du consommateur chinois moyen et de l'état de l'infrastructure chinoise alors qu'elle se vend davantage en Chine, on ne peut qu'imaginer combien d'argent Walmart a laissé sur la table au cours des deux dernières décennies. Cependant, Walmart a récemment fait de grands progrès pour reconnaître ces différences sur le marché chinois, mais cela pourrait ne pas être suffisant car Walmart Chine a fermé 29 magasins en 2013 et a annoncé son intention de ralentir en Chine en 2015.

Et Walmart commence enfin à apprécier le pouvoir du guanxi. En juin 2016, Walmart China a annoncé un partenariat avec JD.com. JD.com a le plus gros chiffre d'affaires de tous les sites de commerce électronique chinois. La synergie - et le guanxi - qui découleront de ce partenariat pourraient bien s'avérer être la meilleure chose que Walmart aurait pu faire pour lui-même.

Avec les difficultés d'infrastructure et de stockage de produits au début de la tentative de Walmart de faire des affaires en Chine, il a appris qu'il y avait plus à opérer en Chine que simplement y ouvrir une boutique. Ensuite, Walmart Chine a exacerbé ces problèmes en causant des difficultés inutiles avec le gouvernement. Et probablement le plus important, il n'a pas compris le pouvoir du guanxi. Espérons qu'il ait considérablement augmenté son succès grâce à son partenariat avec JD.com.

L'auteur est Clayton « CJ » Jacobs, qui est actuellement entrepreneur en résidence chez ReadWrite et responsable de la conception interculturelle. Un domaine d'intérêt pour lui est d'aider les entreprises américaines à comprendre et à pénétrer le marché chinois en adoptant une approche de conception de produits moderne centrée sur l'utilisateur. Vous pouvez le contacter directement sur clayton.michael.jacobs(at)gmail.com ou le trouver sur Twitter et LinkedIn.