Objectifs marketing vs stratégie marketing : comprendre les différences clés

Réussir son marketing digital n'est pas toujours facile — surtout si ce marketing vise le secteur manufacturier et industriel, qui implique souvent des transactions à volume et coût élevés et des cycles d'achat très longs.

Le processus de décision dans ce domaine est intrinsèquement lent, et les marketers industriels peinent souvent à se connecter avec leur audience de manière à les faire avancer dans le cycle d'achat tout en leur fournissant du contenu directement utile et engageant.

Il n'est jamais trop tôt pour commencer à planifier vos objectifs business pour le prochain trimestre, voire le mois prochain. Fixer des repères marketing est le seul moyen d'atteindre une croissance scalable au cours des prochains mois et au-delà. Pour vous aider à planifier, nous avons décrit la différence entre objectifs marketing et stratégie marketing afin que vous puissiez améliorer les vôtres et vous connecter avec des prospects de meilleure qualité.

La différence entre objectifs marketing et stratégie marketing

Augmenter le chiffre d'affaires. Étendre la part de marché. Améliorer la reconnaissance de marque. Booster le trafic web. Ce sont tous des exemples d'objectifs business généraux — des résultats que vous aimeriez atteindre à l'avenir.

Mais de nombreux marketers se tournent vers la mnémotechnique SMART pour définir des objectifs clés et élaborer sur ces objectifs business pour présenter une image plus claire de leur résultat visé. Voici ce que signifie SMART :

• Spécifique — Le résultat souhaité doit être défini en termes clairs et précis. Fixez de vrais chiffres et de vraies échéances pour vous tenir responsable.
• Mesurable — Votre objectif doit être facilement traçable et mesurable.
• Atteignable — Assurez-vous que l'objectif est réaliste compte tenu des ressources disponibles (vos employés, votre budget, vos outils). Visez haut, mais avancez étape par étape.
• Pertinent — L'objectif doit avoir du sens pour vos besoins spécifiques et doit s'inscrire dans un plan global.
• Temporel — Tous les objectifs doivent avoir des échéances claires. Sans dates fixées, vos objectifs ne seront que de la pensée magique.

Bien que beaucoup pensent que objectifs, tactiques et stratégies sont basically la même chose que les buts, ce sont tous des concepts distincts.

• Les objectifs sont des jalons sur le chemin de l'atteinte des buts. Si le but est d'augmenter les leads de 40 % cet été, un objectif peut être d'avoir de nouveaux « aimants à leads » — comme du contenu gratuit — en place dans deux semaines pour inciter à plus d'inscriptions.
• Les tactiques sont les méthodes ou canaux réels que vous utilisez pour poursuivre les objectifs. Dans l'exemple ci-dessus, les marketers industriels peuvent exploiter la publicité payante comme tactique pour amener des prospects intéressés vers les nouveaux contenus gratuits. Les tactiques alimentent l'atteinte du but.

Mais aucun de ces concepts n'offre une carte pour atteindre la destination définie dans un but.

C'est là qu'intervient la stratégie.

• Une stratégie est un plan détaillé décrivant l'approche spécifique (qui peut être la combinaison de deux ou plusieurs approches distinctes) qui permettra d'atteindre le but.

Pour atteindre l'objectif d'augmenter les leads de 40 %, par exemple, un marketer industriel peut créer une stratégie axée sur le fait de devenir une autorité sur le sujet de la production allégée (lean production).

But	Stratégie	Objectif	Tactique
40 % de leads en plus d'ici l'été	Devenir une autorité sur la production allégée	Offrir du contenu gratuit sur la production allégée sur notre site	Utiliser le PPC pour générer du trafic vers ces contenus

 

 

Exemples d'objectifs marketing

La plupart des petites entreprises déterminent leurs objectifs marketing en fonction de leurs besoins, comme « J'ai besoin de plus de visiteurs sur mon site », « J'ai besoin que plus de visiteurs se transforment en leads » ou « J'ai besoin que plus de leads se convertissent en clients ». Documentez vos besoins. Ensuite, en fonction du besoin, fixez un chiffre spécifique pour un objectif réaliste et avec une échéance (reportez-vous au modèle SMART pour vous guider).

Voici quelques exemples d'objectifs marketing pour plus d'inspiration :

• Nous atteindrons 20 000 sessions organiques sur notre blog d'ici la fin de l'année en augmentant notre fréquence de publication hebdomadaire de 2 à 4 articles par semaine.
• D'ici la fin du T3, nous verrons une augmentation de 10 % des téléchargements d'e-books sur nos pages de destination après avoir optimisé la longueur et le style du formulaire.
• D'ici time time l'an prochain, nous gagnerons 25 % d'abonnés e-mail en plus après avoir mis en place des publicités display ciblées et utilisé le PPC pour la première fois.

Caractéristiques des stratégies marketing industrielles

Une stratégie marketing doit être votre plan directeur pour le succès marketing. Elle doit :

• Éliminer la confusion
• Montrer la voie à suivre, aidant à fixer des objectifs clairs
• Guider le choix de tactiques spécifiques pendant les différentes étapes d'exécution
• Assurer une utilisation adéquate du budget

Il y a quatre caractéristiques clés des stratégies marketing réussies :

1. Ciblée — Une bonne stratégie marketing commence par le persona acheteur ou le profil client idéal. La stratégie doit être guidée par une compréhension claire de l'utilisateur final ou du consommateur afin que les autres pièces du puzzle puissent utiliser les points de douleur, attentes et préférences de canaux de communication des acheteurs pour créer des campagnes robustes. Consultez ce blog pour les Bases du ciblage par persona pour fabricants.

2. Dynamique — Une stratégie n'est pas gravée dans le marbre (mais vous devriez la documenter par écrit !). En fait, le plus grand avantage d'une stratégie bien pensée est de pouvoir identifier rapidement ce qui ne fonctionne pas et le remplacer par de meilleures idées plus efficaces.

3. Basée sur les données — Une stratégie n'est pas juste un ensemble d'hypothèses. Elle doit être pilotée par l'analyse de données, l'évaluation des résultats passés et la prise en compte des tendances à l'horizon. Une stratégie data-driven permet aux marketers de prendre des risques calculés une fois toutes les variables soigneusement évaluées.

4. Scalable — Une stratégie doit pouvoir accommoder des budgets plus importants pour produire le résultat souhaité à une échelle bien plus grande. Considérez une stratégie comme une machine : la direction que vous prenez pour une augmentation de 40 % des leads doit aussi s'appliquer à une hausse de 200 %, sans entraîner de complications logistiques majeures.

Planifier une stratégie marketing implique de la recherche

Vous voudrez garder vos objectifs au premier plan lors de la création et l'exécution de votre stratégie marketing. Avant de vous lancer, réfléchissez à ce que vous avez déjà essayé. Qu'a fonctionné, qu'a échoué, qu'a dépassé les attentes, et qu'est tombé à plat ? C'est pourquoi l'analyse des données dont vous disposez (et que vous avez documentées) entre en jeu et vous aidera à faire de meilleures prévisions de marché pour l'avenir.

La planification de votre nouvelle stratégie industrielle implique aussi d'analyser vos concurrents — mais ne plongez pas trop profondément dans leur travail. Regardez comment vos concurrents mènent leurs campagnes marketing. Abonnez-vous à leurs e-mails et newsletters, et suivez-les sur les réseaux sociaux pour mieux comprendre leur approche et comment ils ciblent les clients potentiels. Comprendre dans quoi vos concurrents investissent vous donnera une meilleure idée du marché et de ce qui fonctionnera le mieux pour votre propre entreprise. Envisagez de demander un bilan de santé numérique à des experts en marketing industriel pour vérifier votre performance en ligne actuelle et voir exactement où vous pouvez vous améliorer.

Examinez votre portefeuille de clients actuels ainsi que ceux que vous poursuivez. Vous remarquerez qu'il y a des distinctions significatives entre eux ; différents clients et prospects ont des besoins et objectifs différents et navigueront à différents stades du parcours d'achat. Alors pourquoi déployeriez-vous les mêmes stratégies marketing pour tous ?

Ressource bonus ! Marquez notre guide Comment répondre aux besoins des acheteurs B2B industriels

Travaillez à établir des personas acheteurs et essayez de classer votre audience cible en différentes catégories selon l'industrie, la localisation géographique, le niveau de revenus, la taille de l'entreprise, les besoins business et les objectifs ultimes. Rassemblez des insights précieux depuis vos données de vente et analytics web, et n'hésitez pas à contacter vos clients actuels pour leur demander leur expérience d'achat et leurs besoins globaux ; ils apprécieront probablement l'attention personnalisée.

Une fois que vous avez établi qui sont vos clients et prospects, affinez votre stratégie marketing pour chaque groupe selon leurs exigences et objectifs uniques.

Le cadre pour organiser votre stratégie marketing

Il y a une raison pour laquelle on parle de plans marketing et de stratégie de contenu — vous voulez vous assurer que vous êtes cohérent, sur le sujet et constant sur tous les fronts pour obtenir les meilleurs résultats. Comment organiser votre stratégie marketing et la mettre sur les rails ?

1. Définissez clairement votre marque.

Supposons que des facteurs comme le prix et la sélection de produits soient égaux. Quelles autres qualités feraient qu'un prospect vous choisirait plutôt qu'un concurrent ? La réponse à cette question est la base de votre marque. Le gourou du marketing Seth Godin la définit davantage comme un « ensemble d'attentes, de souvenirs, d'histoires et de relations » — vous devez donc décider quelles attentes vous fixerez et quelles histoires vous raconterez. Pour une entreprise B2B, une stratégie cohérente et directe est essentielle pour garantir que votre marque, et vos produits ou services, soient mémorables pour votre audience de prospects et clients.

2. Planifiez votre contenu

Les calendriers sont un élément critique de tout plan de marketing de contenu. Au minimum, vous avez besoin d'un calendrier éditorial de sujets généraux pour vos blogs et d'un planning quotidien de types de publications (actualités industrielles, économie, développements techniques, etc.) pour vos réseaux sociaux — ils vous aideront à équilibrer les différents types de contenu que vous diffusez, à éviter de trop vous auto-promouvoir sur les réseaux sociaux, et à vous inspirer quand vient le moment de s'asseoir et d'écrire (ou de développer d'autres formes de contenu).

3. Utilisez un outil d'automatisation

La distribution régulière de contenu ne signifie pas se connecter sur Twitter toutes les 45 minutes pour poster. Les fabricants qui débutent ont tendance à utiliser des plateformes et applications comme Buffer ou Hootsuite qui vous permettent de programmer du contenu tout au long de la journée (et de la nuit) tout en consacrant un bloc de temps défini à la curation et la création de votre contenu pour la journée (ou plus longtemps, assurez-vous simplement de partager des informations opportunes). Au fur et à mesure que vous grandissez, vous aurez peut-être besoin d'un CRM complet pour automatiser vos réseaux sociaux, e-mails, etc. comme HubSpot. (Thomas prend en charge les frais d'onboarding HubSpot et peut gérer votre configuration complète et l'exécution de votre stratégie ! Demandez un bilan de santé numérique gratuit et nous vous dirons exactement ce dont vous avez besoin pour démarrer.)

« Avec Thomas gérant nos efforts de génération de leads et de marketing, nos ventes ont augmenté de 60 % en seulement un an », a déclaré CJ Winter. « Thomas a maximisé l'exposition de notre entreprise, généré un nombre record de leads qualifiés, et nous a aidés à transformer ces opportunités directement en dollars de ventes. »

4. Assurez-vous de surveiller vos efforts

Assurez-vous de surveiller vos pages web, retweets, partages, mentions et autres « shout-outs » sur vos réseaux. Soit en vous assurant de recevoir des notifications de ces événements, soit en vous tournant vers une plateforme comme Hubspot qui vous donne un accès « guichet unique » à toutes vos interactions sociales.

Voir des exemples : 26 applications et outils gratuits incontournables pour le marketing digital

5. Gardez votre message cohérent et clair

Il est difficile de perdre le fil quand vous incarnez une marque et un message en lesquels vous croyez réellement. Puisez dans votre expérience pour partager et créer du contenu que vous savez utile et intéressant pour votre audience cible. Considérez votre marketing comme une extension naturelle du service et de la qualité que vous avez toujours fournis. N'ayez pas recours à des tactiques commerciales agressives que vous savez repousseraient vos clients.

En savoir plus : Inspiration marketing de marque 2021 pour débutants

Définissez votre stratégie et vos objectifs marketing

Assembler une stratégie qui coche toutes ces cases est une grande tâche, surtout si vous ne l'avez jamais fait auparavant. Et pour ceux qui découvrent le monde du marketing industriel, il peut souvent être difficile de lancer des idées et de rester à jour sur les dernières innovations ; il semble qu'il y ait une nouvelle stratégie révolutionnaire à adopter chaque semaine, et essayer de rester en avance sur la courbe peut être intimidant. Il y aura naturellement des questions et de l'incertitude, mais tout cela fait partie du processus.

Pour garder une longueur d'avance sur la concurrence, il est crucial de créer une stratégie marketing bien pensée, adaptée à vos besoins uniques. Tout aussi important est de maintenir la discipline pour s'y tenir et faire croître votre entreprise.

Vous ne savez pas par où commencer ? Les experts de Thomas Marketing Services ont créé des stratégies pour certains des plus grands noms de la fabrication, et nous sommes là pour vous aider avec vos objectifs marketing B2B spécifiques. Contactez l'équipe aujourd'hui pour discuter de vos options avec un expert et en savoir plus sur le marketing efficace pour les entreprises manufacturières.

Pour des ressources supplémentaires sur la stratégie marketing, consultez les liens ci-dessous :

• 5 façons de redéfinir votre stratégie marketing en 2020
• Le guide 2020 du marketing pour fabricants
• Opportunités de croissance business pendant le ralentissement estival
• Outils et applications marketing digital incontournables (y compris les gratuits)