Pourquoi de nombreuses grandes entreprises américaines ont lutté en Chine :Amazon

Cet article fait partie d'une série sur l'importance du design interculturel, dont d'autres articles ont été publiés au cours du mois dernier.

Avant de mentionner quoi que ce soit sur Amazon, l'ampleur de son problème doit être décrite. En 2014, après des résultats décevants pour leurs activités en Chine, l'analyste de Wolfe Research Aram Rubinson a estimé qu'Amazon opérait avec une perte de 600 millions de dollars US par an en Chine. Ouah.

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Comme Walmart (dont il est question dans le quatrième volet de cette série), Amazon a une longue histoire en Chine, à commencer par son acquisition pour 75 millions de dollars du libraire en ligne chinois Joyo.com en 2004. Pourtant, même avec l'achat d'une entreprise rentable , l'entreprise n'arrivait pas à développer son site à l'échelle et à la rentabilité qu'on connaît en Occident. Il n'a qu'une part de marché estimée à 1-3% en Chine. Ce petit pourcentage du marché indique un problème car ses sites reçoivent beaucoup de visiteurs qui doivent simplement naviguer sans faire d'achat. Les versions américaine, britannique et japonaise des sites Web d'Amazon figurent toutes dans le top 50 des sites Web les plus visités en Chine selon Alexa (le plus souvent, les versions d'autres pays redirigent l'utilisateur vers amazon.cn, le site Web d'Amazon spécifiquement pour la Chine ).

Une raison possible pour laquelle les utilisateurs naviguent simplement au lieu d'acheter pourrait être qu'il existe deux marchés en Chine pour les personnes qui achètent des biens, et Amazon ne cible pas vraiment l'un ou l'autre. Les deux marchés sont des articles de marque blanche qui sont des articles de marque extrêmement bon marché et vérifiés vendus à un coût plus élevé directement auprès de la marque. Alibaba a directement attaqué ces deux segments de marché. Comme indiqué précédemment à propos d'eBay (voir le troisième volet de cette série), Taobao permet la vente d'articles extrêmement bon marché de consommateur à consommateur. Le plus récent Tmall d'Alibaba permet, moyennant des frais, aux marques de vérifier que leurs produits sont légitimes tout en vendant directement aux consommateurs.

Amazon doit parler plus clairement aux consommateurs chinois

Bien qu'il soit quelque peu compréhensible qu'Amazon ait essayé de simplement répéter un modèle qui a connu un grand succès sur un certain nombre de marchés internationaux, si l'entreprise veut que sa marque et ses entreprises aient plus qu'un succès modeste en Chine, elle doit faire mieux travail de parler aux consommateurs chinois. Il pourrait développer une stratégie qui crée des entreprises ou des divisions qui concurrencent directement Taobao et Tmall dans les deux segments de marché. Cependant, comme il tarde à le faire et lui a permis de dominer ces marchés, l'entreprise est dans une position délicate. Peut-être que cela pourrait comprendre et résoudre de manière unique un problème pour le consommateur chinois.

Voici un exemple d'un autre faux pas d'Amazon :Amazon Prime est un service très apprécié en Amérique. Il offre une livraison gratuite de deux jours, ainsi qu'un accès à l'audio et à la vidéo en streaming, entre autres. En octobre 2016, il a été annoncé qu'Amazon Prime serait déployé en Chine à moindre coût et avec moins de fonctionnalités. L'objectif d'Amazon Prime en Chine est la livraison gratuite des articles coûtant plus de 29 $, quel que soit leur pays d'origine. Bien que cela puisse être une fonctionnalité souhaitée, Amazon Prime en Chine aurait pu être utilisé pour fournir des services spécifiquement souhaités par les Chinois. Par exemple, il existe un très grand marché pour les jeux payants en Chine et Amazon dispose d'une monnaie numérique pour les achats dans le jeu. Il aurait pu donner une allocation annuelle de monnaie numérique avec Amazon Prime pour susciter l'intérêt. Au lieu de cela, ils ont simplement copié et collé son approche américaine.

Il semble qu'Amazon n'ait jamais vraiment essayé de résoudre les problèmes en peaufinant ses produits ou services pour qu'ils soient liés aux problèmes spécifiques à la Chine. Comme le PDG Jeff Bezos l'a dit lui-même à propos de leur stratégie en Chine :« Nous avons principalement essayé de déployer ce qui fonctionnait bien pour nous au Japon, en Allemagne, au Royaume-Uni, en Espagne, en France, en Italie, aux États-Unis, etc. personnalisation du marché. Si vous voulez que je vous donne une méta-leçon, c'est celle-là."

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Amazon est un excellent exemple d'une entreprise qui pensait pouvoir réussir sur un marché entièrement différent simplement en continuant à faire des affaires comme d'habitude sans une bonne analyse du marché et de la clientèle. Cette méthode de mondialisation d'un produit ne sera presque jamais couronnée de succès et les analystes demandent en fait à Amazon de se retirer de la Chine. Il semble que les dirigeants d'Amazon ne soient pas disposés à faire le type d'étude de marché qui lui permettra de mieux s'adresser au consommateur chinois.

On pourrait espérer qu'une entreprise aussi grande et avancée qu'Amazon tirerait la leçon des pertes financières massives en Chine, mais il semble malheureusement qu'elle soit encline à refaire la même erreur. Bezos a annoncé qu'Amazon prévoyait d'investir environ 5 milliards de dollars US au cours des trois prochaines années en Inde pour tenter de s'y implanter. L'Inde est un autre marché compliqué qui, comme la Chine, diffère grandement de l'Occident, mais Amazon a laissé entendre qu'il y copierait et collerait à nouveau son modèle commercial sans changement.

L'auteur est Clayton « CJ » Jacobs, actuellement entrepreneur en résidence chez ReadWrite et responsable de la conception interculturelle. Un domaine d'intérêt pour lui est d'aider les entreprises américaines à comprendre et à pénétrer le marché chinois en adoptant une approche de conception de produits moderne centrée sur l'utilisateur. Vous pouvez le contacter directement sur clayton.michael.jacobs(at)gmail.com ou le trouver sur Twitter et LinkedIn.