Maîtriser les besoins des acheteurs industriels B2B : stratégies gagnantes pour 2022

Quel que soit votre rôle — commercial, marketing, opérations ou direction — vous avez de nombreux objectifs à atteindre.

Les acheteurs de vos produits ou services en ont tout autant.

En comprenant ce qui occupe leurs journées, vous faciliterez l'une de vos missions les plus importantes : générer plus de leads et contribuer au chiffre d'affaires.

Fort de plus de 120 ans d'expertise dans la mise en relation d'acheteurs et de fournisseurs industriels, nous partageons ici les enseignements tirés de nos données et de nos relations. Découvrez ce qu'il faut savoir pour répondre à leurs besoins, créer des connexions significatives et remporter plus de marchés.

Comprendre le cycle d'achat industriel

Du point de vue du fournisseur, le cycle d'achat industriel semble se résumer à deux étapes :

1. L'acheteur identifie un besoin.
2. L'acheteur trouve un fournisseur pour acheter le produit ou le service.

C'est une simplification excessive.

Selon le type de matériaux, produits, services ou d'entreprise recherchés, le processus complet comporte en réalité six phases distinctes :

1. L'acheteur définit un besoin pour un produit ou un service.
2. L'acheteur effectue des recherches pour découvrir les solutions possibles.
3. Dans le cadre d'une nouvelle conception, l'acheteur consulte les données techniques des produits.
4. L'acheteur évalue les fournisseurs potentiels.
5. L'acheteur établit une shortlist des meilleurs fournisseurs.
6. L'acheteur passe commande auprès du fournisseur retenu.

Mais ce n'est pas tout : nos recherches avec Strategyn ont permis d'identifier 15 étapes distinctes au sein de ce processus.

En passant d'une phase à l'autre et d'une étape à la suivante, les acheteurs doivent accomplir plus de 225 micro-tâches. Épuisant ? C'est pourtant le quotidien des acheteurs industriels.

Être présent là où se trouvent vos acheteurs industriels

Comment cherchez-vous l'information quand vous avez déjà une idée précise de ce qu'il vous faut ?

Souvent, vous allez directement sur une source spécialisée plutôt que de lancer une recherche web générique. Par exemple, pour les scores de basket d'hier, vous irez sur ESPN.com.

De nombreux acheteurs industriels procèdent de la même manière.

Pour impacter la deuxième phase du cycle d'achat B2B — la phase de recherche —, vous devez savoir où les acheteurs avertis préfèrent sourcer et quel type d'information ils y saisissent.

À ce stade précoce, ils ont une question large en tête : « Êtes-vous capable de faire ce dont j'ai besoin ? » Ils veulent vérifier votre qualification avant d'aller plus loin.

Voici comment apparaître dans leurs résultats de recherche :

Annuaire d'entreprises en ligne

Une fiche dans un annuaire en ligne vous permet d'être trouvé par des acheteurs locaux qui vous cherchent sur le web.

Les moteurs de recherche comme Google affichent votre entreprise selon la pertinence de votre contenu géographique, la distance entre l'internaute et votre localisation, et la force de votre présence en ligne globale.

Parmi les plateformes gratuites recommandées :

• Google My Business
• Apple Plans
• Facebook
• LinkedIn
• Yelp
• PagesJaunes

Plateformes de sourcing en ligne

Le web regorge de plateformes pour des mises en relation spécifiques — bourses d'échange comme StubHub, places de marché freelance, applications de rencontre. L'équivalent existe pour les acheteurs et fournisseurs industriels.

Inscrire votre entreprise sur Thomasnet.com vous permet de présenter vos capacités et produits aux prospects sérieux qui y démarrent leurs recherches très ciblées.

Plus d'un million d'acheteurs en phase d'achat visitent Thomasnet.com pour sourcer des produits et services industriels et trouver leur prochain partenaire de supply chain.

Impacter le processus d'achat industriel avant l'entonnoir commercial

Commençons au sommet de l'entonnoir — voire au-dessus — avec la phase la plus large et potentiellement la plus longue : l'éducation.

Selon votre secteur, vos prospects peuvent y séjourner un certain temps. Mais imaginez l'avantage de vous positionner comme une source de contenu fiable et de confiance avant même qu'ils n'identifient un besoin d'achat.

L'équivalent B2C serait Ford ou GM publiant un blog avec des conseils d'entretien auto, des actualités objectives du secteur et des rapports sur les innovations à venir. Vous n'achetez une voiture que tous les quelques ans, mais ce blog deviendrait une ressource consultée régulièrement entre deux achats. Et au moment de changer de véhicule, à quelle marque penseriez-vous en premier ? (Note aux constructeurs : de rien.)

C'est ce qu'on appelle une stratégie de content marketing cohérente. Vous offrez aux prospects un meilleur aperçu de votre entreprise via le contenu que vous créez et partagez — sans vente forcée. Qu'il s'agisse d'eBooks ou livres blancs gratuits, ou d'échanges sur les réseaux sociaux, vous prouvez votre valeur différemment — tout en augmentant vos chances d'atteindre la shortlist.

À mettre en favori pour plus tard :

• 10 types de content marketing qui engagent les acheteurs industriels
• Comment créer du contenu de qualité pour les entreprises industrielles

Devenir un leader d'opinion grâce au blog

Vous voulez que des acheteurs potentiels vous lisent entre deux phases d'achat ?

Ne leur faites pas de pitch, mais adressez les problèmes qu'ils rencontrent au quotidien : dépannage, amélioration de l'efficacité, problèmes courants, etc.

Les nouvelles tendances et innovations sont toujours des sujets populaires, tout comme la place de votre industrie dans le paysage économique global — un sujet en constante évolution.

Si vous avez déjà un blog, consultez « 16 façons d'améliorer votre blog » pour vérifier que vous ne manquez pas un composant clé de génération de leads — comme un appel à l'action (CTA).

Documenter vos offres avec des livres blancs

Bien plus approfondis qu'un article de blog, les livres blancs sont potentiellement plus précieux pour vos prospects — et in fine pour vous. Deux facteurs clés pour rédiger un livre blanc efficace :

1. Soyez unique. Apportez quelque chose à la conversation (ou mieux, lancez-en une nouvelle).
2. Soyez expert. Choisissez un sujet que vous maîtrisez parfaitement — vous aurez alors suffisamment de matière pour éduquer vos lecteurs et vous différencier.

Soignez le titre pour qu'il accroche l'attention — sans être trompeur.

Par exemple, « Guide du débutant en tôlerie » et « 7 conseils pour choisir le bon fournisseur de tôlerie » sont des titres clairs qui signalent votre expertise dans la métallurgie.

Protéger vos offres derrière une landing page avec formulaire permet de capturer les coordonnées du visiteur. Personne ne soumet ses informations pour du contenu sans valeur : la planification, la créativité et la stratégie sont donc essentielles.

Notez comment Swift Glass propose des couvertures d'eBook uniques pour chaque offre, avec des sujets à la fois éducatifs et démonstrateurs de leur expertise sectorielle.

Lister vos capacités de façon exhaustive

Les acheteurs veulent connaître vos capacités spécifiques avant de vous contacter.

Cela inclut : dimensions des pièces, tolérances, machines utilisées, matériaux travaillés, services de finition, informations sur la diversité, certifications qualité.

La qualité figure parmi les critères les plus critiques lors de l'évaluation de nouveaux fournisseurs. Si vous ne mettez pas en avant vos certifications qualité en ligne, vous risquez d'être rayé de la shortlist.

Proposer un index de numéros ISO est un bon début, mais allez plus loin pour offrir une tranquillité d'esprit maximale et maximiser vos chances de passer à l'étape suivante. Permettez aux acheteurs potentiels de consulter les documents de certification réels, ou mieux, de les télécharger pour référence future.

Enfin, assurez-vous que vos certifications en ligne sont à jour — et mettez-les à jour sur tous les annuaires où vous êtes listé (Thomasnet.com, Google, Yelp, etc., comme mentionné plus haut).

Valider vos succès passés avec des études de cas

Emmèneriez-vous votre Dell chez Apple pour le réparer, ou l'inverse ? Probablement pas. Vous voulez la certitude que les techniciens ont une expérience spécifique de votre produit.

Il en va de même pour les acheteurs industriels.

Ils sont plus confiants quand ils voient que vous avez de l'expérience avec des clients de leur secteur : automobile, agroalimentaire, médical, aérospatial, etc.

Rendez donc votre expérience sectorielle évidente et citez des études de cas ou témoignages chaque fois que possible. Si vous n'avez pas d'expérience directe dans un secteur mais que vos capacités et standards qualité sont transférables, dites-le clairement.

Pour des produits ou services, les études de cas illustrant vos réalisations passées donnent aux acheteurs une meilleure idée de votre façon de travailler — et de ce que c'est que de collaborer avec vous. Laissez votre ingéniosité et votre expertise parler.

Commencez simplement.

Vous pouvez placer des citations de clients et leurs logos (avec leur accord !) sur votre site, puis évoluer vers des récits narratifs. Les témoignages clients démontrent votre fiabilité, compétence et solutions.

Voyez comment ESI, entreprise d'emboutissage métal, a organisé ses études de cas dans la capture d'écran ci-dessous.

Publier des communiqués de presse pour tenir vos acheteurs informés

Communiquer régulièrement vos actualités produits et mises à jour entreprise aide à rester top-of-mind au moment de l'achat.

Tenez-les au courant via des newsletters email — récapitulatif hebdomadaire ou mensuel, les newsletters nourrissent les clients existants et engagent les nouveaux.

Que vous soyez dans l'Indiana, au cœur de New York, professionnel MRO ou dirigeant d'une entreprise d'usinage CNC, les acheteurs avisés ont toujours besoin de savoir ce qui se passe dans leur industrie.

Construire votre réseau B2B industriel via les réseaux sociaux

Que ce soit pour l'actualité ou un moment de détente, de plus en plus d'acheteurs utilisent régulièrement les réseaux sociaux. Avec l'arrivée d'une nouvelle génération sur le marché du travail, ils exigent une expérience digitale tout au long de leur journée — en fait, plus de 70 % des acheteurs B2B actuels sont des millennials.

Pour suivre la transformation digitale des ventes et du marketing et atteindre ce nouveau vivier d'acheteurs, de plus en plus de marketeurs B2B apprennent à utiliser les réseaux sociaux pour promouvoir leur marque manufacturière auprès de nouveaux réseaux.

Mais les réseaux sociaux ne sont pas l'endroit pour des pitches commerciaux — c'est l'endroit pour créer une association et une future relation en s'établissant comme source d'information à valeur ajoutée. Intégrez votre stratégie sociale à votre plan marketing global pour piloter la croissance de l'entreprise. Tous vos efforts en ligne doivent être alignés.

Apprendre ce que les acheteurs industriels recherchent vraiment

Lors de la troisième phase du cycle d'achat B2B industriel — l'évaluation —, les acheteurs ont identifié un besoin après une recherche générale de haut niveau. Vous avez une chance d'atteindre leur shortlist — mais la vente n'est pas encore acquise. Les acheteurs doivent voir qu'il vaut la peine de continuer à vous considérer. Comment ? Dans les détails.

Pensez à la dernière fois que vous êtes allé au cinéma. Vous avez identifié un besoin et posé des paramètres généraux : 1) Je veux voir un film, 2) Je voudrais par exemple un film d'action ce soir.

À partir de là, vous évaluez vraiment comment passer votre soirée : peut-être un film de moins de deux heures, avec un acteur favori, et sans mélange de SF dans votre action. Avec la richesse d'informations habituellement disponible, vous affinez vos options.

Mais imaginez si certaines fiches contenaient toutes ces informations supplémentaires — durée, casting, sous-genre, avis — tandis que d'autres ne donnaient que le titre. Appelleriez-vous le cinéma pour en savoir plus sur ces « fiches vides » ?

Probablement pas. Et en tant que fournisseur, le même principe s'applique : si vous ne fournissez pas les informations détaillées que les acheteurs cherchent, ce n'est pas que vous piquez leur curiosité ou suggérez que vous « pouvez tout faire » — c'est que vous vous excluez peut-être de la course avant même d'avoir une chance.

L'enseignement clé : votre site web est le fondement de tous vos efforts de croissance. En fait, 40 % des acheteurs B2B interrogés ont déclaré que le site web d'un fournisseur compte beaucoup. Un professionnel des achats a dit : « Avoir plus d'informations en ligne comme les spécifications, prix, délais et niveaux de stock est important quand je qualifie de nouveaux fournisseurs. La possibilité de commander directement via un catalogue en ligne facilite aussi mon travail. »

Par exemple, les acheteurs de l'industrie de la défense s'inquiètent des pièces contrefaites, des données inexactes et des devis incomplets. Apaisez leurs inquiétudes avec des pages web sectorielles qui détaillent vos données produit, dimensions, courbes de performance, etc. Les ingénieurs veulent voir comment vos composants s'intègrent dans leur projet final, mais les projets de défense sont ultra-complexes. Aidez les ingénieurs à faire leur travail (et devenez simultanément un lead pour vous) avec des infographies, vidéos et photos de produits finis.

Se démarquer sur la shortlist des acheteurs industriels

Mettez-vous à la place de l'acheteur. Qu'est-ce qui compte le plus pour lui lors du sourcing ? Au début, rapidité et efficacité sont clés — rechercher selon leurs termes, sans attendre un email ou un rappel. Cela ne change pas une fois à l'étape shortlist — ils ne sont toujours pas prêts à perdre du temps en requêtes. En fait, vous ne saurez probablement même pas que vous êtes sur la shortlist avant leur premier contact.

Comment fonctionne la shortlist et comment améliorer vos chances d'y figurer — et d'être sélectionné ?

Quelle que soit la taille de l'entreprise ou du fournisseur recherché, toutes utilisent une shortlist pour décider. C'est le moyen le plus efficace de réduire un océan de choix, et ce n'est plus seulement griffonner des noms sur un papier. Des outils puissants comme l'outil Shortlist sur notre plateforme permettent aux acheteurs sérieux de progresser fluidement dans le cycle d'achat — et de continuer vers votre sélection.

Gardez à l'esprit que le prix n'est qu'un facteur parmi d'autres — et pas le plus important. Voici d'autres critères que les acheteurs disent valoriser au-dessus du coût :

• Relation et dialogue avec le fournisseur
• Expertise sectorielle
• Responsabilité et réputation
• Innovation et potentiel de partenariat long terme

Les acheteurs ne cherchent pas juste un « vendeur » ou un « fournisseur » — ils veulent un partenaire. Dans l'industrie, plus qu'ailleurs, la réussite de chaque maillon de la supply chain dépend des autres. Le prix le plus bas immédiat ne garantit pas les meilleurs résultats.

Que pouvez-vous faire pour communiquer votre valeur et votre potentiel de vrai partenaire, et inciter les acheteurs à franchir le dernier pas : vous contacter ?

Illustrer votre valeur au-delà du prix

Publiez votre historique d'entreprise, vos succès passés avec d'autres partenaires, votre expertise sectorielle et votre contenu informatif sur votre profil Thomasnet.com, votre site web et vos réseaux sociaux. N'attendez pas l'occasion de prouver l'intangible — il n'est jamais trop tôt pour bâtir votre marque comme partenaire fiable et digne de confiance.

Les acheteurs veulent souvent en savoir plus que sur le seul produit ou service ; ils veulent connaître les personnes en coulisses qui soutiendront leurs commandes et leur business.

Listez les contacts clés de vos départements — ingénierie, commercial, opérations, etc. — en ligne. Mieux encore, créez des profils détaillés avec coordonnées pour que les acheteurs puissent vous contacter directement, vous ou vos collaborateurs, s'ils ont des questions.

Utiliser la vidéo pour présenter vos installations et votre atelier

Vos installations en disent long sur vous, et les acheteurs veulent tout savoir. Par exemple :

• Vos installations de production sont-elles modernes et bien entretenues ?
• L'agencement de votre usine est-il optimal pour le flux de travail ?
• Disposez-vous de systèmes CAO, FAO ou de fabrication flexible ?

Si les acheteurs intéressés par un partenariat long terme visiteront vos installations plus tard, leur montrer photos et vidéos pendant qu'ils vous évaluent anonymement en ligne est un atout pour vous démarquer.

Avec les salons professionnels qui n'ont plus la même affluence ni la même valeur qu'avant le COVID-19, de plus en plus de fabricants utilisent la vidéo pour se connecter aux clients — et cela a prouvé son efficacité pour conclure plus de ventes, notamment pour les visites d'usine pendant les restrictions de déplacement régionales.

(Rappel : Thomas peut créer une vidéo gratuite pour vous avec un programme publicitaire comme celle ci-dessous !)

Être aussi détaillé que possible

À toutes les étapes du processus d'achat, si un acheteur a encore des questions sur vous, il ne les posera peut-être pas — il vous rayera de la liste. Assurez-vous que vos informations en ligne incluent tous les détails sur les dimensions produits, tolérances, capacités et autres spécifications que les acheteurs recherchent.

Si vous avez des capacités secondaires à offrir, faites-le savoir. Proposez-vous des services d'ingénierie ? Assistance à la conception ? Installation ? Réparation ? Gestion de stock ? Marquage privé ? Emballage ? Kitting ? Ces services à valeur ajoutée peuvent vous distinguer et vous placer sur la shortlist.

Notre guide « Comment figurer sur la shortlist de l'acheteur industriel » détaille les 26 aspects critiques à inclure dans votre présence en ligne pour faire la meilleure première impression. Vos nouveaux efforts peuvent vous aider à vous développer sur de nouveaux marchés.

Comment conclure la vente avec les acheteurs industriels

Bien que le processus RFI (demande d'information) marque la fin du cycle d'achat B2B, c'est aussi un nouveau départ à bien des égards. C'est souvent la première fois qu'un prospect vous contacte. C'est le début du processus « en face-à-face » de conclusion de vente. Et idéalement, cela marque le début d'un partenariat long et productif.

Comme chaque étape précédente, il est crucial de traiter le RFI comme une composante importante du processus global, et non comme une simple formalité sur la route de la vente.

Comment donner aux acheteurs les outils pour qu'ils aient confiance à franchir ce dernier pas ?

Considérez le RFI comme la clé de voûte du cycle d'achat : toutes les autres étapes y convergent comme objectif final, et s'il n'est pas géré correctement, tout le processus s'effondre. Le RFI est plus qu'un formulaire à remplir — c'est l'objectif commun vers lequel vous et un acheteur potentiel travaillez.

Posez-vous ces questions :

Vos coordonnées sont-elles hautement visibles ?

Ne forcez pas les prospects à chercher comment vous joindre. Chaque page de votre site doit inclure plusieurs moyens de contact — téléphone, email, lien vers votre formulaire RFI.

Assurez-vous que votre profil gratuit sur Thomasnet.com est complet avec toutes vos qualifications et informations. Différentes personnes préfèrent différents modes de communication.

Vos appels à l'action (CTA) sont-ils clairs ?

Une clé de la génération de leads réussie est un CTA clair (lien texte, bouton, image incitant à l'action). Si vous proposez un devis, votre CTA dit-il « Demander mon devis » ou simplement « Envoyer » ?

« Demander mon devis » est plus spécifique à l'action et augmente les chances que le prospect la fasse.

Vous voulez que votre CTA convertisse : assurez-vous que le message est clair dans tous les composants de votre stratégie de lead generation.

Accordez-vous à vos leads l'attention qu'ils méritent ?

Des recherches montrent que la différence entre appeler un acheteur immédiatement et attendre ne serait-ce qu'une minute après une demande d'information peut affecter les chances de le qualifier de 150 %.

Assurez-vous que votre site est à jour avec des outils de surveillance, suivi et notification des leads (comme HubSpot et Thomas WebTrax) qui vous fourniront des données sur le prospect et vous aideront à conclure la vente.

Les bons outils leaders du secteur vous permettent de capturer et suivre l'activité de vos acheteurs quand ils interagissent avec vos différents efforts marketing digitaux et contenus en ligne. Les fabricants qualifiés peuvent utiliser WebTrax gratuitement — en savoir plus ici.

Engager plus d'acheteurs avec le marketing digital

Le processus d'achat industriel peut être complexe, mais chaque étape est une opportunité de vous positionner comme le meilleur partenaire.

Qu'ils arrivent sur votre site via Thomasnet.com ou une recherche organique, les acheteurs ne veulent pas chasser l'information. Assurez-vous que votre site est à jour, bien organisé et riche en contenu pour répondre proactivement aux questions préliminaires qu'un acheteur pourrait se poser. Une bonne règle ? Essayez de reproduire votre processus de vente en personne sur votre site web.

Selon une étude McKinsey, les leaders vont là où sont leurs clients — et c'est de plus en plus en ligne. Dans la même étude, 68 % des outperformeurs combinent canaux traditionnels et digitaux dans le parcours client. Et une enquête Thomas Industrial a révélé que 84 % des fabricants utilisent davantage leur site web pour se connecter aux clients depuis le début du COVID-19.

Votre stratégie de croissance entière doit être conçue de façon buyer-centric et digital-first : prendre en compte leurs préoccupations, besoins et expérience utilisateur, et les aider à obtenir intuitivement l'information dont ils ont besoin sur vos produits ou services avant de vous contacter.

Vous serez probablement en concurrence avec de nombreux autres fournisseurs pour le même marché, et beaucoup proposeront le même produit ou service que vous. En tant que fournisseur, votre expertise peut apporter de la valeur en aidant les acheteurs à accomplir leurs tâches les plus importantes tout en réduisant leurs maux de tête et défis tout au long du processus d'achat. Déterminer votre acheteur idéal et comprendre ce qui l'occupe vous aide à créer plus facilement le contenu qu'il recherche — c'est la clé pour créer les connexions et garder votre entreprise top-of-mind.

Ensuite, d'autres facteurs marketing comme votre branding et votre messaging entrent en jeu (surtout si vous vous êtes établi comme source utile et connexion pendant la phase Éducation) — si un prospect vous voit comme un bon partenaire potentiel et que vous pouvez répondre à ses besoins de sourcing, vous êtes en bonne position pour avancer alors qu'il affine sa recherche.

Les ingénieurs et experts marketing de Thomas peuvent vous aider à adapter tout votre plan marketing pour cibler ces prospects. Vous ne savez pas quelle première étape entreprendre ? Contactez l'équipe Thomas et demandez un Digital Health Check gratuit. Nous vous dirons exactement comment vous améliorer en ligne pour répondre aux besoins de vos acheteurs.