Pourquoi les grandes entreprises américaines ont lutté en Chine :Home Depot

Cet article fait partie d'une série sur l'importance du design interculturel, dont d'autres articles ont été publiés le mois dernier.

Home Depot est un autre détaillant qui a connu des difficultés en Chine. Cependant, contrairement à Walmart, il n'a pas compris les choses. L'histoire de Home Depot en Chine a commencé en décembre 2006 avec l'achat d'un imitateur de Home Depot qui comptait déjà douze emplacements dans toute la Chine. Selon les rumeurs, l'accord aurait coûté à Home Depot environ 100 millions de dollars US.

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L'histoire de Home Depot contient peut-être certaines des leçons les plus importantes pour toute entreprise étrangère entrant en Chine car, peu importe ce qu'elle faisait dans le cadre de son modèle commercial, elle avait peu de potentiel de succès car le modèle lui-même était voué à l'échec. Cette affirmation peut être difficile à comprendre puisque, selon un sondage Gallup de mars 2005 réalisé en Chine , 93 % de ceux qui ont répondu ont déclaré qu'ils étaient propriétaires de leur lieu de résidence. Les propriétaires sont bien entendu la majeure partie des clients de Home Depot. Avec un marché aussi massif, il n'était pas étonnant que Home Depot ait pensé qu'il ferait un coup de circuit en s'étendant en Chine.

Semblable à l'erreur de Walmart discutée dans le quatrième volet de cette série, l'erreur de Home Depot a été d'avoir une incompréhension fondamentale du consommateur chinois et de ses désirs. Très peu de propriétaires chinois veulent faire leurs propres réparations, mises à niveau et rénovations. Ce fait négligé a creusé un énorme trou dans le modèle commercial de Home Depot, car son modèle est basé sur la vente à des personnes qui souhaitent réaliser leurs propres projets de rénovation domiciliaire pour économiser de l'argent.

Cependant, même avec une telle faille dans le modèle commercial de Home Depot, sa véritable erreur n'a pas été de modifier sa stratégie pour fournir les types de produits et services que les clients chinois apprécient. Si Home Depot avait fait une étude de marché décente, il se serait rendu compte que le consommateur chinois n'aime généralement pas les projets de bricolage. S'il avait quand même voulu prendre un coup en Chine, il aurait pu changer de modèle pour offrir le service de réalisation de projets de rénovation domiciliaire avec ses propres produits. En raison d'une mauvaise compréhension des consommateurs chinois, Home Depot a fermé ses sept derniers magasins en Chine en septembre 2012.

Pour voir le succès que Home Depot aurait pu avoir, il n'y a pas besoin de chercher plus loin qu'IKEA. IKEA fait absolument une tuerie en Chine, ce qui peut sembler étrange étant donné ce que j'ai dit précédemment sur le fait que les Chinois ne veulent pas construire leurs propres choses et que ce concept est synonyme de la marque IKEA en Occident.

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Mais en Chine, IKEA a pris connaissance des différences du marché chinois et a développé une stratégie à deux volets afin de ne pas répéter le sort de Home Depot. Premièrement, elle a pu conserver et exploiter ses salles d'exposition classiques au sein de ses magasins de détail. Les salles d'exposition atténuent l'une des principales raisons pour lesquelles de nombreux Chinois ne veulent pas faire leurs propres améliorations :ils manquent de confiance en ce qu'ils font. De nombreux Chinois qui sont prêts à acheter leur première maison n'ont jamais vécu dans une maison de style moderne. Cela provoque une incertitude sur ce qui est typique ou élégant et, par conséquent, une frustration quant aux choix de conception. Les Chinois préfèrent généralement voir à quoi ressemble quelque chose, puis l'acheter exactement tel qu'il est, plutôt que de proposer leur propre design.

De plus, l'expérience de vie chinoise typique signifie que la plupart d'entre eux n'ont pas les compétences ou le savoir-faire pour les projets de bricolage. Ainsi, contrairement à son approche marketing en Occident et sur d'autres marchés internationaux, IKEA propose et promeut en Chine un service de conception et de fabrication d'articles de rénovation.

Cela résout les problèmes connexes du peuple chinois ne sachant pas comment et ne voulant pas faire de projets de bricolage. Home Depot a peut-être réussi à convaincre la Chine en adoptant une approche similaire dès le départ. Et même après son échec initial, au lieu de redéfinir sa stratégie pour comprendre et résoudre les besoins/désirs de ses clients en Chine, Home Depot a conservé un cadre de référence fixe, ce qui a finalement conduit à son incapacité à y gagner des parts de marché.

L'auteur est Clayton « CJ » Jacobs, qui est actuellement entrepreneur en résidence chez ReadWrite et responsable de la conception interculturelle. Un domaine d'intérêt pour lui est d'aider les entreprises américaines à comprendre et à pénétrer le marché chinois en adoptant une approche de conception de produits moderne centrée sur l'utilisateur. Vous pouvez le contacter directement sur clayton.michael.jacobs(at)gmail.com ou le trouver sur Twitter et LinkedIn.