Pourquoi les grandes entreprises américaines ont eu du mal en Chine :Uber

Cet article est la deuxième partie de notre série en huit parties sur l'importance du design interculturel, dont le premier volet a été publié le 16 février 2017.

L'échec d'Uber en Chine, qui a finalement conduit à sa vente à son concurrent, Didi Chuxing, a été l'un des échecs commerciaux américains les plus couverts en Chine. Uber a eu un impact important en Amérique au point qu'il continue de s'emparer d'une part croissante du marché du covoiturage/du taxi et a même influencé la culture globale. En revanche, alors que la part d'Uber sur le marché chinois a culminé vers la fin de 2015 à 30-35%, elle a ensuite diminué à 8% lorsqu'elle a été vendue à Didi Chuxing en août 2016.

Voir aussi  : Uber China fusionne avec Didi dans le cadre d'un accord de 35 milliards de dollars

Même avec 8% de part de marché, Uber aurait pu créer une entreprise très rentable et durable. Sa décision de vendre résultait probablement de son sentiment que sa part de marché continuerait de baisser. Pour illustrer l'opportunité de marché qu'Uber va rater en Chine, il faut se référer aux statistiques récentes. L'Amérique a le 3e plus grand nombre de voitures pour 1 000 habitants dans le monde avec 797 voitures pour 1 000 habitants en 2014. La Chine est très différente avec 128 voitures pour 1 000 habitants, soit le 99e au monde. Avec tellement moins de personnes en Chine qu'en Amérique ayant des véhicules personnels, il semblerait qu'il y ait un grand marché pour les sociétés de taxi et de covoiturage.

De nombreux organes de presse ont analysé l'échec et la "fusion" d'Uber avec Didi Chuxing, mais aucune de ces analyses n'est allée au cœur du sujet. Par exemple, lorsqu'une entreprise américaine perd face à une entreprise chinoise sur le territoire chinois, la première réaction semble toujours être que le gouvernement chinois a mis son pouce sur la balance, ce qui a entraîné la victoire certaine de l'entreprise locale. Cependant, cela peut être au mieux une réponse partielle. S'il est vrai que la main (souvent invisible) du gouvernement chinois joue un rôle dans l'aide aux entreprises locales, une force puissante en jeu est très probablement les défis du secteur privé tels que l'échec du développement du guanxi.

Le terme guanxi (关系) représente le thème essentiel lorsqu'on examine toute question relative aux affaires chinoises. Il est défini par l'Oxford Dictionary comme « le système de réseaux sociaux et de relations influentes qui facilitent les affaires et autres transactions ». Il s'agit d'un concept essentiel dans les affaires chinoises. Didi Chuxing avait un guanxi inné avec l'application de médias sociaux/vie incroyablement populaire connue sous le nom de WeChat. La société mère de WeChat, Tencent, a un investissement important dans Didi Chuxing. À la suite de ce guanxi, Didi Chuxing s'est très facilement intégré dans la vie du chinois moyen grâce à la promotion de ses services au sein de WeChat. Uber n'avait pas une telle relation.

Une autre chose que Didi Chuxing a faite pour devenir naturellement un partenaire dans la vie du chinois moyen n'a pas été de forcer l'adoption d'une nouvelle habitude, mais plutôt de devenir le prolongement technologique d'une habitude déjà existante. Dans le cadre de l'intégration mobile de Didi Chuxing dans WeChat, on pourrait donner une carte-cadeau à un utilisateur, ce qui lui permettrait de recevoir un Hong Bao numérique. Un Hong Bao est une enveloppe rouge remplie d'argent qui est traditionnellement remise à toutes sortes de personnes importantes dans la vie d'un Chinois pendant le Nouvel An chinois. Tout en étant un peu ringard, quelque chose d'aussi simple que cela fait que le produit ressemble plus à une partie réelle de la culture qu'à une invasion dans la culture.

Voir aussi  : Uber va construire un centre de recherche autonome dans le Michigan

Un autre exemple de la compréhension de Didi Chuxing de la culture chinoise est qu'un utilisateur a pu acheter un trajet spécifique pour un autre utilisateur. Aucune prouesse technologique majeure. Pas de design tape-à-l'œil pour exploiter le subconscient d'une personne. Simplement la possibilité de payer le trajet d'une autre personne. Il est beaucoup plus courant en Chine que quelqu'un d'autre que le motard paie pour un trajet, donc bien sûr, une demande doit tenir compte de ce fait. C'est ce que l'on entend par faire en sorte qu'une caractéristique soit le prolongement technologique d'une habitude déjà existante au lieu d'essayer d'en imposer une nouvelle. Uber n'a jamais développé cette fonctionnalité pour la Chine. Sa tentative la plus proche à cette date est la carte-cadeau Uber très américaine (et, sans Hong Bao, culturellement sourde).

Pour qu'Uber prenne une véritable chance sur le marché chinois, il avait besoin d'une relation similaire à celle de Didi Chuxing et WeChat afin de se promouvoir. Étant donné que WeChat, en raison de sa relation avec Didi Chuxing, était effectivement en concurrence avec Uber, il n'aurait probablement pas accepté Uber sur sa plate-forme. Cependant, Uber aurait pu s'associer à un concurrent de WeChat tel que WhatsApp au lieu d'essayer de gérer seul la promotion. En raison de son échec à faire ceci ou quelque chose de similaire, Uber n'a pas développé de guanxi, ce qui, combiné à son incapacité à comprendre certains aspects de la culture chinoise, a conduit à son départ de Chine.

L'auteur est Clayton « CJ » Jacobs, qui est actuellement entrepreneur en résidence chez ReadWrite et responsable de la conception interculturelle. Un domaine d'intérêt pour lui est d'aider les entreprises américaines à comprendre et à pénétrer le marché chinois en adoptant une approche de conception de produits moderne centrée sur l'utilisateur. Vous pouvez le contacter directement sur clayton.michael.jacobs(at)gmail.com ou le trouver sur Twitter et LinkedIn.