Facebook face à un procès pour fausse représentation présumée des métriques vidéo

Aujourd'hui, la vidéo est la forme prédominante de contenu sur le web. C'est un fait qui a façonné les rédactions, les stratégies d'entreprise et les budgets marketing.

Mais la domination numérique de la vidéo est-elle construite, du moins en partie, sur un gros mensonge ?

C'est l'essence même d'une nouvelle action collective déposée contre Facebook mardi. La plainte, portée par un groupe d'annonceurs, allègue que le géant des réseaux sociaux a substantiellement surestimé les métriques liées aux vidéos sur sa plateforme, et que l'entreprise connaissait ces écarts depuis plus d'un an sans rien faire pour les corriger.

Le problème des données vidéo gonflées a émergé pour la première fois en septembre 2016, lorsqu'un article du Wall Street Journal a rapporté que Facebook « surestimait largement le temps de visionnage moyen des publicités vidéo sur sa plateforme depuis deux ans » de 60 à 80 %. Facebook a réagi en déclarant : « Dès que nous avons découvert l'écart, nous l'avons corrigé. »

Cependant, selon la nouvelle plainte, l'examen de plus de 80 000 pages de documents internes de Facebook révèle que ce n'était pas le cas. Les plaignants affirment que les métriques étaient faussées de 150 à 900 %. Plus alarmant encore, le procès allègue que Facebook a attendu plus d'un an avant de corriger et, lorsqu'ils ont révisé les chiffres, ils l'ont fait de manière trompeuse.

Impact sur les marketeurs industriels

La publicité vidéo est devenue l'un des flux de revenus les plus lucratifs de Facebook. À mesure que la portée et la puissance présumées des publicités vidéo de Facebook croissaient exponentiellement ces trois dernières années, les marketeurs ont commencé à réallouer davantage de ressources — temps, argent, personnel — vers la création de vidéos pour la plateforme et leur promotion.

Cependant, si les allégations du procès s'avèrent vraies, il est probable que de nombreuses décisions marketing ont été prises sur de faux prétextes, possiblement au détriment d'autres canaux et réseaux plus performants.

Que faire maintenant ?

Faut-il abandonner le marketing vidéo ? Absolument pas. C'est encore l'un des meilleurs moyens de raconter votre histoire, présenter votre contenu et créer des connexions avec de nouveaux clients potentiels. Cependant, si vous menez des campagnes publicitaires payantes sur Facebook — ou d'autres réseaux sociaux et plateformes publicitaires — vous devriez toujours examiner vos résultats pour déterminer comment ces tactiques influencent votre capacité à attirer de nouveaux acheteurs et générer des leads. Si vous ne voyez pas de retour sur investissement, vous pourriez vouloir réallouer ce budget vers des efforts PPC industriels plus ciblés.

Quel que soit l'issue du procès, il souligne à quel point il est essentiel pour les marketeurs d'avoir accès à des métriques précises et exploitables. Sans elles, il peut être difficile de planifier, stratégiser et budgéter efficacement des campagnes réussies.