Votre arme secrète pour influencer les décideurs tout au long du processus d'achat

Le processus d'achat industriel peut être long et complexe, impliquant souvent de nombreux décideurs. Les contraintes de temps et de ressources augmentent les complications dans le processus d'achat. Cette situation est encore aggravée par les efforts visant à réduire les risques. Deux enquêtes récentes du Baromètre des achats industriels (IPB), menées par Thomas Industrial Network, plongent plus profondément dans l'esprit des acheteurs industriels et des décideurs et donnent un aperçu de ce que les fournisseurs peuvent faire pour mieux comprendre le cycle d'achat et aider à conclure plus de ventes.

La taille des commandes affecte le processus d'achat

Une enquête IPB d'août 2011 auprès d'acheteurs industriels montre que le pouvoir d'achat varie en fonction de la taille de la commande. Près de 70 % des acheteurs qui ont répondu déclarent être autorisés à effectuer des achats inférieurs à 10 000 $, mais seuls 38 % ont le dernier mot sur les commandes de 50 000 $ ou moins. Ce nombre tombe à seulement 23 % pour les achats d'une valeur supérieure à 250 000 $.

Cette même relation se retrouve entre le coût d'achat et le temps nécessaire pour finaliser l'achat. Les commandes de moins de 10 000 $ nécessitent généralement moins d'un mois (72 %), tandis que les achats de plus de 250 000 $ nécessitent au moins 7 mois (42 %) et parfois plus d'un an pour être approuvés.

La raison de ces cycles d'achat plus longs, semble-t-il, est que, à mesure que l'investissement augmente, le nombre d'individus impliqués dans les décisions d'achat augmente également. Pour les achats supérieurs à 250 000 $, 45 % des personnes interrogées déclarent que 2 à 4 personnes doivent approuver la commande, tandis que 27 % nécessitent l'approbation de 5 personnes ou plus.

Le comité d'achat industriel

Le « comité » typique des décideurs des achats sera composé d'individus pouvant être classés dans l'un des quatre camps :

Gardiens de la porte , qui comprend les assistants de direction et d'autres personnes qui ont la possibilité de fournir ou de refuser l'accès à des membres de comité plus puissants.

Collecteurs d'informations , qui vous contactera au sujet de votre entreprise et de ses produits/services, mais dont le pouvoir d'achat est limité ou inexistant.

Influenceurs , qui peuvent inclure des consultants, des cadres intermédiaires ou d'autres personnes qui n'ont pas de pouvoir d'achat direct mais qui ont une contribution importante aux décisions.

Champions , qui ont le pouvoir d'achat ultime.

Les informations détaillées affectent les décisions d'achat

Avec autant de "mains dans le pot", il n'est pas étonnant que le processus d'achat industriel puisse être long et complexe. De nombreuses personnes au sein d'un « comité » d'achat donné joueront un rôle unique dans le processus d'achat et, à ce titre, peuvent rechercher des informations différentes (voir l'encadré).

Une enquête IPB de septembre 2011 a demandé aux acheteurs industriels quelles informations étaient les plus influentes dans la prise de décisions d'achat. Les réponses, qui incluent tous les membres du « comité d'achat », montrent que les informations les plus critiques qu'un fabricant de produits peut fournir sont des informations et des spécifications détaillées sur les produits (82 %), ainsi que des catalogues et brochures complets de produits (54 %). Pour les fabricants personnalisés, les informations les plus influentes sont les détails sur les spécialisations et l'expertise (74 %), suivis des applications et des capacités (69 %).

Ce ne sont pas les seuls éléments d'information qui ont été mentionnés. Les marques commercialisées, les numéros de pièces, les listes d'équipements, les certifications ISO et autres se sont tous avérés précieux dans la prise de décision d'achat. Même les listes de clients, l'historique de l'entreprise et les études de cas figuraient sur la liste.

Qu'est-ce que cela signifie pour vous ?

En utilisant les informations mentionnées ci-dessus, les fournisseurs industriels peuvent influencer le processus d'achat et renforcer la confiance dans leur marque et leur entreprise dans l'esprit des acheteurs. Le moyen le plus efficace d'exploiter ces informations consiste à utiliser une stratégie de marketing en ligne omniprésente, au centre de laquelle se trouve un site Web robuste et riche en contenu qui s'adresse à tous les rôles de l'organisation d'un acheteur, des ingénieurs aux PDG, les membres possibles de l'achat " comité."

Pourquoi un site Web ? Parce que plusieurs enquêtes IPB ont montré que 97% des acheteurs industriels utilisent Internet pour rechercher de nouveaux fournisseurs potentiels, et l'endroit le plus probable où ils iront pour trouver des informations sur votre entreprise est votre site Web. Un site Web robuste, lorsqu'il fait partie d'une stratégie de marketing en ligne complète, est votre arme secrète pour influencer les acheteurs à toutes les étapes du cycle d'achat - avant que l'acheteur ne soit conscient de ses besoins, pendant la phase de recherche et de prise de décision, et après la achat pour renforcer le message de la marque et garantir des achats répétés.

Les fournisseurs industriels qui ne disposent pas d'une stratégie de marketing en ligne et d'un site Web détaillé auront du mal à influencer tous les membres du "comité d'achat", en particulier pendant les longs cycles d'achat, et risquent en fin de compte de perdre des clients.